موجه سازي مصرف تظاهري مورد مطالعه : مصرف كالاها و خدمات مديريت بدن در زنان مشهد

مصرف كالا در انواع و اقسام آن، داراي دلالت‌ها و نشانه‌هاي عديده فرهنگي ـ اجتماعي است و موضع مصرفي افراد نيز بر همين مبنا، توجيه مي‌گردد. هدف نوشتار حاضر اين است كه توضيح دهد مصارف تظاهري و خودنمايانه كه غالباً با استفاده از كالا‌هاي داراي نام و نشان (برند) با نوشوندگي بالا‌، همراه است چگونه توسط مصرف‌كنندگان توجيه مي‌شود‌. براي يافتن پاسخ و پي بردن به معاني نهفته مصرف تظاهري با 38 مشاركت‌كننده زن در مشهد كه كم يا بيش مصرف‌شان، اين‌گونه بوده و به روش نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شده‌اند، در خصوص مصرف كالاها و خدمات مديريت بدن، مصاحبه عميق به‌عمل آمده است. نتايج كدگذاري و تحليل متن مصاحبه‌ها نشان مي‌دهد براي مصرف تظاهري كالاها و خدمات مديريت بدن، پنج توجيه عمده وجود دارد: موجه‌سازي هويتي مصرف كه نشان تشخص و معرف موقعيت اجتماعي مصرف‌كننده تلقي مي‌شود؛ موجه‌سازي روان‌شناختي كه در آن فرد به نياز‌هاي رواني خود، نوع انسان يا زنان ارجاع مي‌دهد؛ موجه‌سازي اقتصادي (عقلاني)، انتخاب‌هاي مصرفي را پس از مقايسه ارزش مصرفي ـ ارزش مبادله يا محاسبه هزينه ـ فايده اقتصادي و اجتماعي، معقول ارزيابي مي‌كند؛ موجه‌سازي نظارتي (الزامي) كه در آن فرد خود را تحت نظارت خواسته‌ها و پيشنهاد‌هاي ديگران مهم يا ديگران تعميم‌يافته يا آموزه‌هاي اخلاقي و مذهبي مي‌بيند؛ و موجه‌سازي عادت‌واره كه به «مسبوق به سابقه بودن الگوي مصرفي تظاهري يا تمايل به آن در تاريخچه زندگي فرد» ارجاع دارد.