اثربخشي تبليغات بانكي در جذب مشتري

Analyzing and Evaluating the Effectiveness of Bank Advertising According to the Advertising Characteristics and Audience Involvement Using the AISDALSLOVE Model

هدف پژوهش حاضر ارزيابي اثربخشي تبليغات بانك تجارت و نيز تعيين عوامل مؤثر بر اثربخشي تبليغات اين بانك است. در اين راستا درگيري­ ذهني مخاطب و همچنين ويژگي­ هاي تبليغات مورد بررسي قرار گرفتند و از مدل آيداي ارتقاء يافته كه مدلي جديد به منظور ارزيابي اثربخشي تبليغات است استفاده شد، كه شامل ابعاد توجه، علاقه، جستجو، تمايل، اقدام، دوست داشتن/ نداشتن، تسهيم كردن، عشق/ تنفر است. جامعه آماري مراجعه كنندگان به شعب بانك تجارت در شهر اصفهان است، كه تبليغات بانك تجارت را ديده ­اند. تعداد اعضاي نمونه، با روش نمونه ­گيري تصادفي خوشه ­اي تعيين گرديد. با استفاده از فرمول جدول مورگان براي انتخاب شعب (خوشه ها) و تعداد 63 شعبه در شهر اصفهان، 56 شعبه به طور تصادفي ساده انتخاب ­شد. به دليل استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به تعداد سوالات پرسشنامه، حجم نمونه­ اي 300 نفري براي پاسخ­گويي به سوالات و تخصيص به شعب انتخابي در نظر گرفته شد. پرسشنامه اين پژوهش از روايي محتوايي، روايي سازه و پايايي 97 درصدي برخوردار مي­باشد. نتايج حاكي از آن است كه ويژگي­ هاي تبليغ تاثير مثبت و مستقيمي بر اثربخشي تبليغات ندارد، اما به صورت غيرمستقيم و از طريق درگيري­ ذهني تاثير قابل توجهي بر اثربخشي تبليغات دارد. بعلاوه، تبليغات اين بانك اثربخشي لازم را دارا نيست و مي­توان گفت كه بُعد جستجو ضعيف‌­ترين بُعد و متغيرهاي تسهيم اطلاعات و تجربيات، اقدام و تمايل به ترتيب ديگر ابعاد ضعيف متغير اثربخشي تبليغات هستند. همچنين علاقه افراد به اين بانك و عشق به اين برند در حد متوسط ارزيابي گرديد.

The present study aimed to evaluate and identify factors that impact the effectiveness of advertising for Tejarat Bank. To this end, mental involvements of the audience as well as message characteristics were analyzed using the concept of AISDALSLOVE model, which is a novel model for measuring the effectiveness of adverting. The dimensions of the model are Attention, Interest, Search, Desire, Action, Likes/dislikes, Share, and Love/hate. The statistical population included clients from different branches of Tejarat Bank in the City of Isfahan, who were exposed to advertising for the bank. Sample size was determined using stratified random sampling. Based on Morgan’s Table, of the 63 branches in the city, 56 were selected at random. Given the application of structural equations and the number of items in the questionnaire, a sample of 300 individuals was drawn from the selected branches. Both face and construct validity along with a reliability of 97 percent were confirmed for the questionnaire. The results indicate that ads characteristics do not have a significant positive impact on advertising effectiveness. However, the indirect impact through mental involvement was found to be significant. Furthermore, the bank’s ads are not sufficiently effective, with Search being their weakest dimension, followed by Sharing of information and experiences, Action, and Desire, respectively. Finally, it was shown that interests in the bank and brand love are at a moderate level.