تعيين عوامل موثر بر ارزش ويژه برندهاي ورزشي داخلي از طريق مدل‌سازي معادلات ساختاري

Determining Factors Affecting Domestic Sports Brand Equity Using Structural Equation Modeling

هدف از اين مطالعه تعيين عوامل موثر بر ارزش ويژه برندهاي ورزشي داخلي از طريق مدل‌سازي معادلات ساختاري بود. روش پژوهش از نوع توصيفي پيمايشي است. 210 نفر از ورزشكاران نخبه شهر اهواز با استفاده از نمونه‌گيري تصادفي و جدول كرجسي و مورگان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند (N=450). ابزار مورد استفاده پرسشنامه محقق‌ساخته بود. روايي آن توسط تعدادي از استادان صاحب‌نظر در اين حوزه مورد سنجش قرار گرفت و پايايي آن 89/0 محاسبه شد. براي تحليل توصيفي از نرم‌افزار SPSS و براي تحليل استنباطي داده‌ها از مدل معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار AMOS بهره گرفته شد. تاثيرگذارترين مسير مدل تحقيق تاثير كيفيت ادراك‌شده بر وفاداري به برند با ضريب مسير 91/0 بود. نتايج نشان داد كه آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، توزيع و ترويج) بر سه بعد ارزش ويژه برند (آگاهي/تداعي از برند، كيفيت ادراك‌شده و وفاداري به برند) تاثيرگذارند و اين سه بعد بر همديگر و بر ارزش ويژه برند نيز تاثير مي‌گذارند. بنابراين محصول باكيفيت، قيمت مورد انتظار، تبليغات وسيع‌تر و مكان‌هاي توزيع مناسب هر كدام سهم فزاينده‌اي در بالا بردن ارزش ويژه برندهاي ورزشي داخلي دارند.