تأثير دانش مشتري بر عملكرد سازماني با توجه به نقش مديريت ارتباط با مشتري و قابليت بازاريابي در شركتهاي بيمه

The Effect of Customer Knowledge on Organizational Performance Based on the mediating Role of Customer Relationship Management and Marketing Capability in Insurance Companies

امروزه مشتري به‌عنوان يكي از مهم‌ترين منابع دانش براي سازمانها شناخته شده است. آنچه كه امروز براي سازمانها ارزش مي‌آفريند،ايجاد رابطۀ مستمر با مشتري و تبادل اطلاعات يا خدمات بين آنها و مشتري است. براي اين مهم و افزايش بهره‌وري سازمان واطمينان از ارائۀ مطلوب كالا وخدمات به مشتريان وكسب رضايت آنان، توانايي ايجاد ارتباط با مشتريان و توسل به استراتژي هاي بازاريابي و قابليتهاي آني كي از موضوعات قابل توجه است. تحقيق حاضر با هدف بررسي تأثير دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري بر قابليت بازاريابي و عملكرد سازماني در شركتهاي خصوصي بيمه انجام شده است. براي بررسي اين تأثير، 135 نفر از مديران و معاونان شركتهاي خصوصي فعال در صنعت بيمه به‌عنوان نمونۀ آماري انتخاب شدند. نمونه‌گيري به روش تصادفي طبقه‌اي انجام گرفت و با استفاده از يك پرسشنامۀ طراحي‌شده، داده‌ها جمع‌آوري شد. تحليل داده‌ها با استفاده از روش تحليل عاملي تأييدي و مدل معادلات ساختاري بر پايۀ روش كمترين توانهاي دوم جزئي انجام شده است. يافته‌ها حاكي از آن است كه مديريت دانش مشتري بر مديريت ارتباط با مشتري تأثير دارد، همچنين مديريت ارتباط با مشتري بر عملكرد سازماني داراي تأثير مثبت و معني‌داري است و متغير قابليت بازاريابي در اين ميان، نقش ميانجي را ايفا مي­كند.

Nowadays, customer is known as one of the most important sources of knowledge for organizations. What creates value for organizations is developing a continuous relationship with customers and exchanging information or services with them. The ability to build a good customer relationship and using effective marketing strategies are keys to increase the organizational productivity and ensuring the provision of desired products and services along with gaining customer satisfaction. The present research studies the impact of customer knowledge and customer relationship management on marketing capability and organizational performance of private insurance companies. 135 managers and their assistants in active private insurance companies are selected based on stratified sampling. The data is collected using a designed questionnaire. Data analysis is performed by using confirmatory factor analysis and structural equation models based on partial least square method (PLS). The findings indicate that customer knowledge management impacts customer relationship management. Furthermore, customer relationship management has a positive and significant impact on organizational performance and that marketing capability plays a mediator role in this relationship.