شناسايي و اولويت‌بندي عوامل موثر بر ترجيح برند كالاهاي ورزشي با استفاده از تحليل سلسله‌مراتبي (AHP)

An Identification and Prioritization of Factors Affecting Brand Preferences of Sporting Goods Using AHP

هدف پژوهش حاضر تحليل عوامل موثر بر ترجيح برند كالاهاي ورزشي با استفاده از فرايند تحليل سلسله‌مراتبي بود. اين تحقيق از لحاظ روش و هدف، پيمايشي و كاربردي است. جامعه آماري تحقيق مشتريان فروشگاه‌هاي كالاي ورزشي شهر تبريز است. با توجه به نامحدود بودن جامعه، 384 نفر به‌صورت تصادفي ساده انتخاب شدند. ابزار تحقيق پرسشنامه ترجيح برند سميعي نصر و همكاران (1390)، با تاييد روايي و پايايي بود. به‌منظور شناسايي عوامل ترجيح از روش تحليل عاملي تاييدي و براي اولويت‌بندي مولفه‌ها از فرايند تحليل سلسله‌مراتبي و از نرم‌افزارهاي expert choice 11 و Lisrel استفاده شد. نتايج نشان داد مولفه‌هاي خلاقيت، متمايز بودن، كيفيت ادراك‌شده، معروفيت، اصل حقيقت‌گويي، تداعي و جلب ‌توجه كردن برند با بارهاي عاملي بالاتر از 6/0 جزو عوامل موثر بر ترجيح برند كالاي ورزشي‌اند. همچنين نتايج تحليل سلسله‌مراتبي نشان داد كه تفاوت معناداري بين اولويت‌بندي و وزن‌دهي عوامل ترجيح وجود دارد؛ كيفيت ادراك‌شده، متمايز بودن و خلاقيت برند به‌ترتيب با وزن‌هاي 225/0، 218/0 و 177/0 مهم‌ترين عوامل اثرگذار بر ترجيح برند هستند. در نتيجه توجه به عوامل موثر ترجيح برند مي‌تواند توليد‌كنندگان را در توليد كالاي ورزشي متناسب با نيازهاي و علايق مصرف‌كنندگان ياري رساند.

The aim of this study was to analyze the factors affecting brand preferences of sporting goods by AHP. This study was survey and application in terms of methodology and aim. The statistical population consisted of the customers of sporting goods stores in Tabriz city. Because of the unlimited population, 384 subjects were selected by simple random sampling method. For data collection, brand preference questionnaire of Samie Nasr et al. (2011) with a confirmed reliability and validity was used. In order to identify preference factors, confirmatory factor analysis was applied and to prioritize those factors, AHP was used by Expert Choice11 and Lisrel software. Results showed that innovation, differentiation, perceived quality, reputation, honesty, association and brand attraction with factor loads higher than 0.6 were factors affecting brand preference in sporting goods. Also, AHP results showed a significant difference between prioritization and weighing of preference factors. Brand perceived quality, brand differentiation and brand innovation with a weight of 0.225, 0.218 and 0.177 respectively were the most important factors affecting brand preference. Consequently, attention to these effective factors can help sporting goods manufacturers produce sporting goods tailored to the needs and interests of consumers.