ارايه مدل تاثير تبليغ توصيه اي و وفاداري به برند با نقش ميانجي‌گري رفتار شهروندي برند بر ارزش ويژه برند اداره كل ورزش و جوانان خراسان رضوي

Designing a Model of the Effect of Advice Advertisement and Brand Loyalty with the Mediating Role of Brand Citizenship Behavior on Brand Equity in Sport and Youth General Office in Khorasan Razavi

هدف از اين مطالعه ارايه مدلي به‌منظور ارزيابي ارتقاي ارزش ويژه برند براساس تبليغ توصيه اي و وفاداري به برند با تاكيد بر نقش ميانجي‌گري رفتار شهروندي برند بود. با استناد به اطلاعات كارگزيني اداره كل ورزش و جوانان خراسان رضوي در سال 1394، جامعه آماري پژوهش حاضر شامل 123 نفر از كاركنان بود. حجم نمونه نيز به همين تعداد در نظر گرفته شد. اين پژوهش از نوع كاربردي است و به شيوه پيمايشي اجرا شد. ابزار اندازه‌گيري آزمودني‌ها پرسشنامه هاي محقق‌ساخته تبليغ توصيه اي، وفاداري برند و رفتار شهروندي برند و پرسشنامه استاندارد ارزش ويژه برند بود كه پايايي پرسشنامه ها به‌ترتيب 84/0، 79/0، 82/0 و 80/0 برآورد شد. براي آزمون مدل مفهومي پژوهش از مدلسازي معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزيي با كمك نرم‌افزار آماري AMOS استفاده ‌شد. يافته هاي حاصل از تحليل داده ها نشان داد تبليغ توصيه اي برند بر ارزش ويژه برند و تبليغ توصيه اي برند بر رفتار شهروندي برند تاثير معناداري ندارند؛ درصورتي‌كه وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند و وفاداري به برند بر رفتار شهروندي برند تاثير معناداري دارند. به‌نظر مي‌رسد شيوه تبليغ، رفتار و وفاداري كاركنان نسبت به برند سازمان عاملي موثر در ارتقاي ارزش ويژه برند سازمان است.

This study aimed at designing a model to assess the improvement of brand equity based on advice advertisement and brand loyalty with an emphasis on the mediating role of brand citizenship behavior. According to the information department of Sport and Youth general office in Khorasan Razavi in 2014, statistical population consisted of 123 employees. The sample size was equal to the population. This study was application and survey. Researcher-made questionnaires of advice advertisement, brand loyalty and brand citizenship behavior and standard questionnaire of brand equity were used to collect data. The reliability of these questionnaires was 0.84, 0.79, 0.82 and 0.80 respectively. To test the research model, structural equation modeling based on partial least squares method using AMOS statistical software was used. The results showed no significant effects of brand advice advertisement on brand equity and brand advice advertisement on brand citizenship behavior. But brand loyalty had a significant effect on brand equity and also on brand citizenship behavior. It seems that method of advertisement, employees’ behavior and loyalty to the organization brand affected the improvement of organization brand equity.