واكاوي تاثير تعديل‌گر ارزش لذت‌جويي در فرآيند وفاداري به برند

Analyzing the Moderating Effect of Hedonic Value on Process of Developing Brand Loyalty

وفاداري به برند به عنوان يكي از مهم‌ترين عوامل موثر بر موفقيت اقدامات بازاريابي شناخته مي‌شود كه از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي تاثير مي‌پذيرد. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يك از آنها، در كمك به مديران جهت تصميم‌گيري درست از اهميت زيادي برخوردار است. بنابراين، هدف اين پژوهش شناسايي و بررسي عوامل موثر بر وفاداري به برند سوني و تحليل اثر تعديل‌گر ارزش لذت‌جويي بر فرآيند توسعه وفاداري است. اين پژوهش، توصيفي‌ـ‌پيمايشي و از نوع كاربردي است و جامعه‌ آماري آن را مشتريان برند سوني در استان يزد تشكيل مي‌دهند. به ‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده كه پايايي و روايي آن تاييد شده است. به‌منظور تجزيه ‌و‌ تحليل داده‌هاي پژوهش از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج نشان داد كه رضايت مشتري، ارزش برند، اعتماد به برند، كيفيت ادراك‌شده و مشتري‌مداري تاثير معناداري بر وفاداري به برند سوني دارند كه از بين عوامل پنج‌گانه فوق رضايت به برند بيشترين اثرگذاري را دارد. همچنين يافته‌هاي اين پژوهش نشان داد ارزش لذت‌جويي تنها روابط بين رضايت‌‌ـ‌‌‌وفاداري و ارزش برند‌‌ـ‌‌وفاداري را تعديل مي‌كند.

Brand loyalty is one of the most important factors affecting the success of marketing efforts, which, in turn, is under the influence of numerous and diverse factors and conditions. Identifying these factors and determining the effect of each significantly help managers to make the right decisions. Therefore, the aim of this article is identifying and examining thefactors influencing brand loyalty and analyzing the moderating effect of hedonic value on the process of developing brand loyalty. This study is a descriptive and applied survey and its statistical population were chosen from Sony’s customers in Yazd Province. Structural equation modeling has been used for data analyzing. The results show that customer satisfaction, brand value, brand trust, perceived quality and customer orientation have strong impact on brand loyalty, while the highest effect belongs to satisfaction. The findings also show that hedonic value only moderates the relationship between satisfaction - loyalty and brand value - and loyalty.