طراحي مدل شكل‌گيري ابعاد هواخواهي برند، مبتني بر تئوري‌هاي هويت-مشتري و ارتباط مشتري-برند

Designing Brand Passion Dimensions forming on the basis of Consumer–Brand Identity and Consumer—Brand Relationship Theories

هواخواهی برند، به طور فزاینده به عنوان رابطه غایی مشتری و برند در نظر گرفته می‌شود. پژوهش‌ها در حوزه هواخواهی برند بسیار محدود است و بیش‌تر مطالعات، هواخواهی برند را به عنوان یك متغیر تك‌بُعدی دیده‌اند؛ در حالی‌كه مبتنی بر تناقضات موجود در مطالعات پیشین، مشخص می‌شود كه هواخواهی برند، پدیده پیچیده‌ای است كه دارای اجزای متمایز با ارتباطات درونی است؛ به طوری‌كه هر جزء از آن، ارتباطات متفاوتی با دیگر متغیرها دارند. در پژوهش حاضر، بر اساس تئوری عشق اشتنبرگ و مطالعه سوئیم‌برگ، رویكرد دوگانه‌ای را به منظور مفهوم‌سازی سازه هواخواهی برند به‌كار بردیم و دو بُعد هواخواهی هماهنگ برند و هواخواهی وسواسی برند را در نظر گرفتیم. همچنین از آنجایی‌كه مطالعات گذشته در معرفی پیشران‌های هواخواهی نگاهی تك‌بُعدی داشته، در پژوهش حاضر سعی شد تا با تلفیق دو دیدگاه هویت-مشتری و ارتباط برند-مشتری به معرفی پیشران‌های هواخواهی برند پرداخته شود. بر این اساس، مدل پژوهش معرفی و مورد آزمون قرار گرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردی؛ و از نظر روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دانشگاه‌های تهران است و نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است. آزمون مدل با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام شده و نتایج آماری، مدل و برازش آن را تایید نموده‌اند. نتایج حاصل از تئوری هویت برند-مشتری نشان می‌دهد كه مشتریانی كه برندها را در رشد تدریجی هویتشان موثر می‌دانند، به طور فزاینده‌ای هواخواهی هماهنگ یا وسواسی خود نسبت به برند را افزایش می‌دهند. نتایج حاصل از تئوری ارتباط برند-مشتری نیز نشان می‌دهد كه شناخت مبتنی بر برند، اثر بیش‌تری بر بُعد هواخواهی وسواس‌گونه برند دارد

Brand passion is increasingly seen as the ultimate emotional connection between a consumer ‎and a brand. Previous brand passion research is inadequate and the most of the studies consider the ‎brand passion as a one-dimension variable, but evidences of contention among these studies indicate that brand passion is not one-‎dimensional, but is rather a complex phenomenon that may include interrelated, yet distinct ‎components, resulting in different relationships with other variables. In this study, which based on ‎Sternberg theory of love and Swimberg study, a dual approach was applied to conceptualize brand ‎passion construct and harmonious brand passion and obsessive brand passion as two dimensions of it are considered. ‎Since previous studies of brand passion have one-dimensional view to drivers of it, in the present study two views, namely  consumer–brand link and ‎consumer–brand identity, were integrated to introduce antecedents of brand passion. According to these,‎the research model was introduced and tested. The statistical results have confirmed the model. In regard of objective, the research is a practical one, and according to the method, is descriptive-survey. The statistical population of the study is students of Tehran universities and sampling method is simple random.‎The model is tested by structural equations modeling, and statistical results of model and its fitness is verified. The results of consumer-brand identity view show that consumers who think brands have an effect on‎incremental growth of their identity, experience an increase in obsessive or harmonious brand passion. The results of consumer–brand ‎relationship view show that brand identification have a greater effect on the obsessive brand ‎passion