تاثير بازاريابي تجربي بر ارزش تجربي مشتري،با نقش ميانجي‌گري شخصيت برند

The Effects of Experiential Marketing on Customer Experiential Value through Brand Personality

  با توجه به نو بودن بحث بازاریابی تجربی و عدم پژوهش‌های كافی در این زمینه در ایران، این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی تجربی بر ارزش تجربی مشتری، با نقش میانجی‌گری شخصیت برند انجام شد؛ كه برند لادن به عنوان مورد مطالعه انتخاب شده است. شركت‌های موفق، از بازاریابی تجربی، به منظور خلق تجربه منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی برای مشتریان؛ و از استراتژی‌های شخصیت برند، برای شكل‌دهی به رفتارهای آنان استفاده می‌نمایند. با تمركز بر این دو متغیر، شركت‌ها می‌توانند ارزش ویژه‌ای را برای مشتریان خود خلق نموده و از این طریق می‌توانند مزیت رقابتی كسب نمایند. بدین منظور، با توجه به جامعه نامحدود (مصرف‌كنندگان برند لادن)، 286پرسشنامه به صورت نمونه‌ی در دسترس، توزیع و جمع‌آوری شد. برای تحلیل داده‌ها، از نرم‌افزارهای SPSS و XLSTAT استفاده شد. نتایج تحلیل‌ها نشان داد كه سطح هر سه متغیر: بازاریابی تجربی، ارزش تجربی مشتری و شخصیت برند، از نظر مشتریان بالاتر از حد متوسط است؛ و نیز بازاریابی تجربی و شخصیت برند، بر ارزش تجربی مشتری تاثیر مثبتی دارند. لازم به ذكر است كه بازاریابی تجربی، هم به طور مستقیم بر ارزش تجربی مشتری اثر‌گذار است و هم به طور غیرمستقیم و با میانجی‌گری شخصیت برند.

Since the experiential marketing is too new, and due to inadequate studies on it in Iran, this research was to study the impact of experiential marketing on customer experiential value, with the mediating role of brand personality on Ladan (a cooking oil brand) case. Successful companies are using experiential marketing to create unique and memorable experiences for customers and also apply brand personality strategies to shape their customer’s behavior in order to achieve competitive advantage and equity creation. Regarding an unlimited community (Ladan oil consumers) and considering 6% of boundary error, 286 questionnaires distributed among available consumers. SPSS and XLSTAT have been used for data analysis. The results show that the level of experiential marketing, brand personality and customer experiential value variables are above average in consumer minds and both experiential marketing and brand personality have positive impact on customer experiential value. It should also be noted that the experiential marketing has both, direct and indirect (through brand personality) effects on customer experiential value.