كليدواژه :
رسانه‌هاي اجتماعي , روش نردباني رويكرد وسيله-هدف , پيام‌رسان‌هاي موبايلي , ارزش
چكيده فارسي :
در سال‌های اخیر، رسانه‌های اجتماعی به جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی افراد تبدیل شده‌اند و همین مساله باعث ترغیب مدیران به استفاده از آن‌ها در فعالیت‌های بازاریابی شده است. نرم‌افزارهای پیام‌رسان موبایلی مانند تلگرام، واتس‌آپ و وایبر، یك نوع از این شبكه‌های اجتماعی هستند كه به محبوبیت زیادی در بین كاربران دست‌یافته‌اند. از آنجا كه استفاده از هر نوع رسانه‌ای در فعالیت‌های بازاریابی، مستلزم شناخت دقیق آن است، در این مقاله سعی شده تا با بهره‌گیری از رویكرد تحلیل وسیله- -هدف و ابزار آن یعنی روش نردبانی كه جزو روش‌های پژوهش كیفی محسوب می‌شود، ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌های غایی مرتبط با پیام‌رسان‌های موبایلی استخراج گردد. نتایج این پژوهش حاكی از آن بود كه مواردی مثل آرامش، لذت و خوشی، امنیت، حس آزادی، كسب قدرت، رفاه، اعتمادبه‌نفس، پرانرژی بودن، و... جزو ارزش‌هایی هستند كه علت استفاده از شبكه‌های اجتماعی را توضیح می‌دهند. در پایان، برای استفاده بهتر از پیام‌رسان‌های موبایلی در بازاریابی، پیشنهاد‌اتی مطرح شده است
چكيده لاتين :
In recent years, social media has become an indispensable part of people’s life, which has encouraged managers to benefit from it in marketing activities. Mobile Instant Messaging (MIM) applications like Telegram, WhatsApp and Viber, are popular social media among users. Since using any media in marketing requires a precise knowledge, in this paper, we have attempted to elicit attributes, consequences and ultimate values associated with MIM, by using Means-End Theory and its tool, namely Laddering Technique, which is a qualitative research method. The results of the research suggest that tranquility, hedonism, security, freedom, powerfulness, welfare, self-confidence and being energetic are among the values that explain the use of social media. At the final section, we provide some recommendations on how to use the MIM more effectively in marketing.
