عنوان مقاله :
استعارهها و مجازهاي مفهومي در تبليغات رسانه ملي؛ رويكردي شناختي و پيكره‌بنياد
عنوان فرعي :
Conceptual Metaphors and Tropes in The National Media Advertising; A Cognitive and Figurative Approach
پديد آورنده :
جولايي كاميار
پديد آورندگان :
همتي طاهره نويسنده
سازمان :
نويسنده مسيول: دانشجوي دكتراي زبان‌شناسي همگاني، پژوهشگاه علوم انساني و مطالعات فرهنگي
كليدواژه :
Visual Metaphor , Visual Trope , استعاره تصويري , استعاره مفهومي , تبليغات , رسانه ملي , مجاز تصويري , مجاز مفهومي , advertising , Conceptual metaphor , Conceptual Trope , National Media
چكيده فارسي :
مقاله حاضر به بررسي استعارهها و مجازهاي مفهومي در پيكره‌اي از تبليغات رسانه ملي مي‌پردازد. بنيان نظري اين پژوهش را نظريه استعاره مفهومي ليكاف و جانسون، همچنين آراي آنها در باب مجاز مفهومي تشكيل مي‌دهد كه در آن استعاره و مجاز نه‌تنها به‌عنوان پديده‌هايي كلامي، بلكه به‌عنوان بازتابي از فرايندهاي ذهني در نظر گرفته مي‌شوند. يكي از نمودهاي استعارهها و مجازهاي مفهومي، در تبليغات است. استعارهها ابزاري قدرتمند براي تبليغات به شمار مي‌روند. از‌اين‌رو، پيكره‌اي متشكل از 75 تيزر تبليغاتي سيما در پنج گروه مختلف مورد بررسي قرار گرفت. داده‌هاي پيكره‌اي نشان داد كه استعارهها و مجازهاي مفهومي، نقش بسيار مهمي در تبليغات تلويزيوني ايفا مي‌كنند، به‌طوري كه بيش از 97 درصد تبليغات بررسي شده، حاوي يك و يا هر دو اين موارد بود‌ه‌اند. همچنين مشخص شد كه عناصر فرهنگي نقش مهمي در شكل‌گيري استعارهها و مجازهاي مفهومي بر عهده دارند كه اين به‌نوبه خود، منجر به شكل‌گيري استعاره‌هاي ذهني در لايه‌هاي پنهان ذهن جامعه ايراني مي‌شود.
چكيده لاتين :
This article examines conceptual metaphors and tropes in the form of advertising broadcasted from national media (IRIB). The theoretical basis for this research is the conceptual metaphor of Lakoff and Johnson, as well as their views on conceptual trope in which metaphor and trope are considered not only as verbal phenomena but also as reflections of mental processes. Advertisement is one of the manifestations in which featured conceptual metaphors and tropes. Metaphors are powerful tool for advertising. In this research, 75 TV teaser advertisements were analyzed in five different groups. The results showed that conceptual metaphors and tropes play a very important role in television advertising, so that more than 97 percent of the advertisements surveyed contain one or both of these cases. It was also found that cultural elements play an important role in the figuration of conceptual metaphors and tropes, which in turn leads to shape subjective metaphors in the hidden layers of the mind of the Iranian society.
عنوان نشريه :
پژوهش هاي ارتباطي
عنوان نشريه :
پژوهش هاي ارتباطي
