طراحي و تبيين الگوي عوامل موثر بر موفقيت استراتژي تعميم برند در محصولات پرچرخش، بر اساس رويكرد كيفي مبتني بر نظريه داده بنياد

Modeling the Factors Influencing Successful Brand Extension Strategy in FMCG through Qualitative approach and Grounded Theory

   به­دلیل هزینه­های معرفی محصول جدیدالورود و شدید شدن رقابت، بسیاری از شركت­ها از برند­های موجود خود برای كالاهای جدید استفاده می­كنند كه به آن تعمیم برند می­گویند. البته برخی از این تعمیم­ها با این روش موفق شده؛ در حالی­كه برخی دیگر توسط بازار، كنار زده شده‌اند. لذا، مقاله‌ی حاضر به‌دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت­آمیز این استراتژی است؛ به نحوی كه بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی كرده و راه­گشای شركت­هایی باشد كه می‌خواهند به این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. از این­رو در پژوهش حاضر، كه پژوهشی كیفی با رویكردی به نظریه‌ی داده بنیاد می­باشد، جامعه­ی آماری، شركت­های تولیدكننده‌ی كالاهایی پرچرخشِ مشغول به­كار در شهر تهران می­باشند. پس از نمونه­گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، مصاحبه­هایی عمیق با 22 نفر از مدیران و صاحبان برند در این صنعت انجام گرفت و پس از اجرای فرآیند كدگذاری، هشت متغیر (كیفیت؛ نگرش نسبت به برند؛ ویژگی­هایمصرف­كننده؛  دسترسی؛ فعالیت­های بازاریابی؛ ویژگی­های رده برند اصلی؛ ویژگی­های برند اصلی؛ تناسب)به­عنوان متغیرهای موثر در اجرای این روش در بازار ایران شناسایی شد.

Because of the cost of introducing new products, and increased competition, many companies try to reduce their risk by using existing brand names, a strategy that called brand extension. While there are successful stories in applying brand extension strategy, the results are mixed. So, this study is to identify factors that affect the success of the strategy, especially in FMCG market in Iran and help companies targeting this method for launching their new products. The statistical population of the study is FMCG companies, which operate in Tehran Province. While using qualitative approach and grounded theory, the study uses a non-probability sampling and gathered data through in-depth interviews with22 brand managers and owners in the industry. And after implementing coding process, eight factors, (Quality; Attitude toward brand; Consumer`s characteristics; Availability; Marketing efforts; Parent brand`s category features; Parent brand`s features; and Fit) were identified as effective variables in introducing this method in Iran’s market influences the acceptance of brand extensions in FMCG in Iranʹs market.