تاثير ابعاد ارزشي برند لوكس، بر رفتار خريد مشتريان در صنعت ساختمان (مطالعه موردي شهر تهران)

A Study of Value Dimensions Effects of Luxury Brands on Customers’ Purchase Behavior in Construction Industry (A Case Study of Tehran)

  درسال‌های اخیر با رشد جمعیت در ایران، خصوصا در تهران، نیاز به ساخت‌وساز بیش از پیش افزایش یافته است؛ در نتیجه، تنوع در نحوه ساخت و افزایش كیفیت به مساله‌ای مهم تبدیل شده است. در این میان، برخی از افراد به ساخت ساختمان‌هایی لوكس با سبك خاص و كیفیت مرغوب اقدام كرده و برندی را در این صنعت برای خود به‌وجود آورده‌اند. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر ارزش مشتریان نسبت به ساختمان‌های لوكس (ارزش ‌برتر، ارزش لذت‌گرایانه، ارزش نمادین، ارزش هزینه‌ای) و تاثیر ارزش درك­شده توسط مشتریان نسبت به ساختمان‌های لوكس بر رفتار خرید آن‌ها صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی-همبستگی است و جامعه آماری آن را ساكنان ساختمان‌های لوكس در مناطق شمالی تهران تشكیل می‌دهند. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل­سازی معادلات ساختاری(SEM)، نرم‌افزارSPSS  و PLS استفاده شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد ارزش لذت‌گرایانه و ارزش هزینه‌ای، تاثیر مثبتی بر ارزش درك­شده توسط مشتریان نسبت به ساختمان‌های لوكس دارد و ارزش ارزش درك­شده توسط مشتریان ، تاثیر مثبتی بر رفتار خرید دارد؛ اما ارزش برتر و ارزش نمادین، تاثیری بر ارزش درك­شده توسط مشتریان ندارند.  

In recent years, construction of luxury apartments or condominiums has been soared in Tehran regarding the population growth. In this way, some developers have tried to launch luxury buildings with a particular style and premium quality for branding purposes in this industry.This study aimed to investigate the effects of factors such as utilitarian value, hedonic value, symbolic value and economic value on the customer perceived value and purchase behavior towards luxury buildings. This study is descriptive-correlational research. To analyze the data distributed among a sample of residents of luxury buildings in northern region of Tehran, structural equation modeling by Smart PLS, SEM and SPSS were used. Findings show that hedonic and economic values have a positive effect on customer perceived value, and customer perceived value has a positive effect on customer purchase behavior, but utilitarian and symbolic value did not have meaningful effect on customer perceived value.