بررسي نقش مسئوليت اجتماعي شركت‌ها در ارزش ويژه برند با ميانجيگري شخصيت و خوشنامي برند (مورد بررسي: شركت گلرنگ)

Investigating the Effect of CSR on Brand Equity with the Mediating Role of Brand Personality and Brand Reputation: A case Study of Golrang

یكی از مفاهیم مهم بازاریابی كه امروزه به‌طور گسترده توسط محققان و صاحب‌نظران بازاریابی موردبحث قرار می‌گیرد ارزش ویژه برند و عوامل تأثیرگذار بر آن است. در این پژوهش اثرگذاری برنامه‌های مسئولیت اجتماعی شركت بر ارزش ویژه برند با میانجیگری متغیرهای شخصیت برند و خوشنامی برند مورد بررسی قرارگرفته ‌است. تحقیق حاضر از نظر هدف، كاربردی و ازنظر ماهیت و روش، همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق، مصرف‌كنندگان محصولات بهداشتی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای سطح شهرستان رشت است. نمونه آماری شامل 384 آزمودنی بوده است. برای آزمون فرضیه‌ها از همبستگی و مدل‌یابی معادلات ساختاری در نرم‌افزار LISREL 8.80 استفاده شده است. نتایج تحقیق حاكی از تأثیر مثبت و مستقیم، همچنین تأثیر مثبت و غیرمستقیم مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند است؛ تأثیر غیرمستقیم مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند از طریق متغیرهای میانجی شخصیت و خوشنامی برند نیز به اثبات رسیده است. در تأثیر غیرمستقیم، سهم خوشنامی برند بر ارزش ویژه برند بیشتر از سهم شخصیت برند است.

One of the most important marketing concepts that are nowadays widely discussed by scholars and experts in marketing is brand equity. In this study, the effect of CSR initiatives on brand equity is investigated with regard to the mediating role of brand personality and brand reputation. The study is an applied one in terms of its objective and correlative in terms of the method. The research population consists of 384 consumers of hygienic products in chain stores in the city of Rasht For hypothesis testing, correlation and structural equation modeling are used. The results show that there is positive and direct effect as well as positive and indirect effect of CSR on brand equity. Indirect effects of CSR on brand equity are supported through the mediating role of brand personality and reputation. The effect of brand reputation is found to be stronger than that of brand personality in the indirect effect on brand equity.