تأثير بازاريابي رابطه‌مند بر كيفيت ارتباط با تماشاگران ليگ حرفه‌اي واليبال زنان

The Effect of Relationship Marketing on Quality of Relationship with the Spectators of Women's Volleyball Professional League

هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثير بازاريابي رابطه‌مند بر كيفيت ارتباط با تماشاگران ليگ حرفه‌اي واليبال زنان ايــران بود. اين پژوهش از نوع مطالعات توصيفي ـ هم‌بستگي بوده وبه‌شكل ميداني انجام شده است. جهت انجام پژوهش، از ميان تمامي تماشاگراني كه سن آن‌ها بالاتر از 14 سال بود، 306 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. نتايج نشان مي‌دهد كه در مدل پيشنهادي، بازاريابي رابطه‌مند از توان بالايي در تبيين كيفيت ارتباط به‌ميزان 74 درصد (0/86) برخوردار مي‌باشد. علاوه‌براين، منافع اجتماعي با بيشترين بار عاملي (0/65) مهم‌ترين بعد در بازاريابي رابطه‌مند بوده و اعتماد با بيشترين بار عاملي (0/69) مهم‌ترين بعد در كيفيت ارتباط مي‌باشد. نتايج حاضر مي‌تواند اين اطمينان را براي فدراسيون واليبال ايران و باشگاه‌هاي ورزشي به‌همراه داشته باشد كه به‌منظور ايجاديك مزيت رقابتي پايدار مي‌توانندازطريق منافع اجتماعي و به‌كارگيري پيوندهاي ساختاري موجب افزايش اعتماد، رضايت‌مندي و تعهد در تماشاگران و در‌نهايت، تقويت كيفيت ارتباط با آن‌ها شوند. برگزاري ليگ‌هاي واليبال به‌طور منظم و منسجم، استفاده از ابزارهاي ارتباطي نوين و جامعه‌پذير جهت افزايش ارتباطات غيرمستقيم با تماشاگران، بهبود تعامل با تماشاگران توسط كاركنان مربوطه و همچنين، توجه ويژه به نيازها و خواسته‌هاي تماشاگران براي افزايش كيفيت ارتباط با آن‌ها از ديگر پيشنهادات قابل‌تأمل اين پژوهش مي‌باشد.

The purpose of this research is to investigatate the effect of relationship marketing on quality of relationship with the spectators of Iran women's volleyball professional league. The Research method was corelational research that was performed field research. Three hundred six people (age > 14) were selected randomly. In the proposed model, relationship marketing explained 74% (0.862) of the variance in relationship quality. In addition, social benefits with the highest loading (0.65) was the most important dimension in relationship marketing, and trust with the highest loading (0.69) was the most important dimension in relationship quality. This results can ensure the Iranian Volleyball Federation and sports clubs that increasing the quality of relationship with spectators by means of social benefits and structural bonds can create a sustainable competitive advantage. Other suggestions for enhancing the relationship quality are holding regular and consistent volleyball leagues, using modern communication tools and socialization, improving spectators-staff interaction, and paying special attention to the needs and demands of spectators.