تأملي بر عوامل مؤثر بر ايجاد رضايت يا نارضايتي در مشتريان حقيقي بيمه‌هاي اتومبيل: موردي از كاربرد روش تداعي

Reflection on the Factors Affecting Customer Satisfaction in Iranian Automobile Insurance: An Application of Association Method

مدلهاي زيادي در زمينۀ كيفيت خدمات تعريف و مورد آزمايش قرار گرفته‌اند، اما هيچ‌يك از آنها به ‌صورت خاص به خدمات بيمه‌هاي اتومبيل و به‌خصوص در فضاي اجتماعي و اقتصادي ايران نپرداخته­اند. اين پژوهش كه به روش كيفي (نظريۀ زمينه‌اي) انجام شده است، به شناسايي عوامل مؤثر بر رضايت و نارضايتي مشتريان بيمۀ اتومبيل پرداخته و نسبت به ارائۀ مدل اقدام كرده است. داده‌هاي ذهني مشتريان از طريق آزمون تصويري، به ‌صورت مكتوب از 98 مشتري حقيقي جمع‌آوري و از طريق كدگذاري باز، محوري و منتخب در چارچوب نظريۀ زمينه‌اي و با كمك نرم‌افزار مكس‌كيودي‌اي توسط دو ارزياب تحليل شده است. پايايي كدگذاري انجام‌شده نيز از طريق اندازه‌گيري كاپاي كوهن در مراحل مختلف تحت كنترل قرار گرفته است. مدل نهايي ارائه‌شده براي مشتريان بيمۀ اتومبيل در سه لايه از عوامل (هسته، عامل، و مشخصه) و با سه نوع متغير استخراج شده است. اين مدلهاي نظريۀ زمينه‌اي شامل 4 هسته عوامل مرتبط با 1) محصول و خدمات؛ 2) ارزش خدمات؛ 3) تعامل و 4) تصوير ذهني هستند كه هركدام شامل عواملي هستند كه برخي هم‌زمان افزايش‌دهنده و كاهندۀ رضايت، برخي غالباً فقط افزايش‌دهندۀ رضايت و برخي غالباً فقط كاهندۀ رضايت هستند.

Although there are various models of "quality of service", none of them specifically look in to the service of "auto insurance". Furthermore those models have not been developed on Iranian social and economic environment. This study utilizes the qualitative method of grounded theory to identify factors affecting auto insurance customer satisfaction and provide a practical model. Subjective data of customers has been collected through an image test for 98 customers and has been analyzed through open, focal, and selective coding in the context of grounded theory, with the help of MaxQDA software and by two expert assessors. Reliability of the coding has been controlled by Cohen's kappa in each stages. The final model for auto insurance customers has three layers of factors (core, operating, characteristic) and has three types of variables. This model includes four core factors: 1) products and services; 2) the value of services; 3) interaction and 4) mental image. Some of these factors increase and decrease satisfaction, some others only increase and others just cause dissatisfaction.