تاثير چابكي سازماني و مسئوليت اجتماعي شركت بر تصوير برند

The impact of organizational agility and corporate social responsibility on brand image

این پژوهش به دنبال بررسی نقش چابكی سازمانی و مسئولیت پذیری اجتماعی شركت بر تصویر ذهنی برند آن از دیدگاه مشتریان است. جامعه آماری پژوهش را مسافران سه شركت منتخب قطار در ایران شكل می دهند كه 226 نفر از آنان به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. جمع آوری داده ها، با استفاده از پرسشنامه مسئولیت اجتماعی كارول و شابانا، پرسشنامه چابكی سازمانی ژانگ و شریفی و پرسشنامه پژوهشگر ساخته تصویر برند صورت پذیرفت. اولین سنجه، مسئولیت پذیری اجتماعی را مبتنی بر ابعاد اقتصادی، قانونی، اخلاقی و داوطلبانه بررسی نمود. سنجه دوم به بررسی چابكی سازمانی مبتنی بر ابعاد پاسخگویی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت پرداخت. سنجه آخر نیز به بررسی تصویر ذهنی مشتریان از برند شركت، باتوجه به ابعاد نحوه ارائه خدمات، ارتباطات و اعتبار و شهرت برند پرداخت. به منظور تعیین روایی و پایایی سنجه ها، از روایی محتوا، آلفای كرونباخ و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تحلیل داده ها و آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویكرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 استفاده شد. نتایج حاكی از تائید فرضیه اصلی اول (تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شركت بر تصویر ذهنی مشتریان از برند)، فرضیه اصلی دوم (تاثیر چابكی سازمانی بر مسئولیت پذیری اجتماعی شركت) و فرضیه اصلی سوم (تاثیر چابكی سازمانی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند) و نیز فرضیات فرعی آنهاست

  This research aims to investigate the role of organizational agility and corporate social responsibility on corporate brand image from customers’ viewpoints. The research statistical population consists of passengers of three selected train companies in Iran, of which 226 individuals were selected by categorized random sampling method. Data gathering were done using Carroll & Shabana’s questionnaire of social responsibility, Zhang & Sharifi’s questionnaire of organizational agility and a researcher-made questionnaire for brand image. The first questionnaire, measured the social responsibility, based on four dimensions of economical, legal, ethical and voluntary. The second questionnaire, measured the organizational agility, based on the dimensions of responsiveness, competency, flexibility and rapidity. The last questionnaire, measured the customers’ mental image of corporate brand, considering the dimensions of brand’s service quality, brand credit and reputation and brand communication quality. To analyze the validly and reliability of the questionnaires, content validly, Cronbach Alpha and confirmative factor analysis methods were used. For analyzing the data and testing the conceptual model of the research, structural equation modeling method with partial least square approach were used with Smart PLS 3 software. The results show the acceptance of the first main hypothesis (the impact of corporate social responsibility on customer brand image), the second main hypothesis (the impact of organizational agility on corporate social responsibility) and the third main hypothesis (the impact of organizational agility on customer brand image) and their sub-hypotheses.