گرايش‌هاي ارزشي مصرف كننده و تمايل به رفتار خريد

Consumers’ Value Orientation and their Tendency for Purchase Behavior

برای دستیابی به توسعه پایدار، تلاش‌ها باید از تولید پاك تر فراتر رفته و بر مصرف پایدار متمركز شود. مصرف پایدار به طور فزاینده‌ای برای جلوگیری از اقدامات غیر زیست محیطی تولید كنندگان مهم است. از این رو هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید زیست محیطی از منظر گرایش‌های ارزشی غالب بر جامعه است. در این تحقیق، داده‌ها از كلیه مصرف­كنندگان ایرانی كه حداقل یكبار از محصولات ارگانیك خریداری نموده‌اند، جمع‌آوری گردید. پرسشنامه این تحقیق در 5 استان بزرگ ایران كه دارای مراكز  تولید و فروش محصولات غذایی ارگانیك بوده‌اند، توزیع گردید. نتایج تحقیق نشان‌دهنده این امر است كه گرایش ارزشی نوع دوستانه و زیست گرایانه از عوامل تاثیر گذار بر نگرش زیست‌محیطی مصرف كننده هستند در صورتی‌كه تاثیر گرایش ارزشی خودخواهانه بر نگرش زیست محیطی تایید نشد. به علاوه گرایش ارزشی خودخواهانه به طور مستقیم بر تمایل به خرید زیست محیطی موثر است. اما تاثیر گرایش‌های ارزشی نوع دوستانه و زیست‌گرایانه بر تمایل به خرید زیست‌محیطی به طور مستقیم تایید نشدند. این مقاله مفاهیم كاربردی را برای بازاریابان و فعالان محیط زیست مطرح خواهد كرد.

To achieve sustainable development, efforts should go beyond cleaner production to sustainable consumption. Sustainable consumption has become increasingly important to prevent non-environmental practices of producers. So, the aim of this study is to investigate the factors that influence environmental purchase behavior with an emphasis on dominant value orientations in the society. For this study, the data have been collected from Iranians who buy or use organic products at least once. A survey questionnaire was distributed among customers in five provinces of Iran, which have centers of producing and selling organic food products. The result showed that altruistic and biospheric value orientations are the factors that affect consumers’ environmental attitudes; however, the impact of the egoistic value orientation on environmental attitudes is not confirmed. Additionally, the egoistic value orientation has direct effects on tendency for environmental purchasing. In this case, the impacts of altruistic and biospheric value orientations are not confirmed. The implications for marketers and environmentalists are discussed, and future research directions are presented.