اثربخشي تبليغات شبكه‌هاي الكترونيك اجتماعي

Effectiveness of Advertisements on Electronic Social Networks

تاثیر تبلیغات بر رشد و بقاء سازمان‌ها در محیط رقابتی دنیای كنونی غیرقابل انكار است. با افزایش عضویت در شبكه‌های الكترونیك اجتماعی، تبلیغات در این شبكه‌ها به مهمترین و اثرگذارترین فعالیت‌های بازاریابی تبدیل شده‌است. شبكه‌های اجتماعی مجازی از مهمترین ابزارهای ارتباطی و بازاریابی در سطح جامعه و جهان به شمار می‌آیند، كه روند صعودی چشمگیری در جذب مخاطب دارند. این موضوع از شبكه‌های الكترونیك اجتماعی منبعی عظیم از مشتریان بالقوه ارائه می‌دهد كه شناسایی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات در این شبكه‌ها را حائز اهمیت می‌سازد. پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های كاربردی بوده كه در دسته‌ی پژوهش‌های غیرآزمایشی قرار می‌گیرد، لذا از حیث هدف كاربردی و از حیث نحوه‌ی گردآوری اطلاعات از نوع پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی می‌باشد كه با لحاظ نمودن نمونه‌ی 188 نفری از كاربران انجام شده‌است. در این پژوهش، از آلفای كرونباخ و پایایی تركیبی برای بررسی پایایی و از روش‌های تحلیل محتوا، تحلیل سازه و روایی تشخیصی، برای بررسی روایی استفاده شده‌است. شاخص‌های اثربخشی تبلیغات در نه بعد معرفی شدند، سپس چارچوب مفهومی ارائه‌شد و از طریق تكنیك تحلیل عاملی شاخص‌ها مورد تایید قرار گرفتند. نرم‌افزارهای تحلیلی شامل SPSS و Smart PLS بودند. با توجه به یافته‌های پژوهش، سرگرم‌كنندگی تبلیغات، احساس رنجش و آزردگی و آگاهی‌رسانی تبلیغات بر نگرش كاربران نسبت به تبلیغات اثرگذار هستند، و نگرش نسبت به تبلیغات نیز بر پذیرش تبلیغات به عنوان عامل اساسی اثربخشی تبلیغات تاثیر می‌گذارد.

Nowadays, the impact of advertising on the growth and survival of organizations is undeniable in the present turbulent and competitive environment. With an increase of membership in electronic social networks, advertising on these networks has become the most important and effective marketing activity. Virtual social networks, known to be the most important communication and marketing tools in societies of the world, have increasing significance in attracting audience and presenting an enormous source of potential customers. This makes it more critical to identify factors that affect the acceptance of advertisements in electronic social networks. This study is an applied and non experimental piece of research which is descriptive and correlational in nature by virtue of its functional goal and data collection method. The study is done with 188 electronic social network users. Cronbachʹs alpha and a composite reliability test are used to evaluate the reliability. Also, the methods of content analysis, structural analysis and diagnostic validity are used to check the validity. Advertising effect indicators are introduced in nine dimensions, the conceptual framework is provided, and the indicators are confirmed through factor analysis. The analytical software programs were SPSS and Smart PLS. According to the findings, entertaining, resenting and awareness of advertising have effects on users’ attitudes toward advertisements; attitudes toward advertisements, in turn, affect advertisements acceptance as the basic factor determining the effectiveness of advertising.