مدل ساختار عليت كيفيت خدمات و ارزش درك شده بر قصد خريد مجدد با ميانجي‌گري رضايت مشتريان مورد مطالعه: داروخانه‌هاي شهر تهران

Causal Structure Model of Service Quality and Perceived Value on Repurchase Intention Mediated by Customer sSatisfaction (the Case of Pharmacies in Tehran)

مقدمه: با رقابتي شدن بازارها و عدم تمايز محصولات، كيفيت خدمات به عنوان مزيت رقابتي شناخته شده و تاثير مستقيم بر رضايت‌مندي مشتريان دارد. اطلاع از تصوير ذهني سازمان نزد مشتريان و روابط حاكم برآنها ضمن اينكه نقاط قوت و ضعف يك سازمان را آشكار مي‌سازد، زمينه را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاي سطح عملكرد فراهم مي‌آورد. هدف اين مقاله ارائه مدل ساختار عليت كيفيت خدمات و ارزش درك شده بر قصد خريد مجدد با ميانجي‌گري رضايت مشتريان مي‌باشد. روش پژوهش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش توصيفي – پيمايشي از نوع علي و معلولي مي‌باشد. جامعه آماري اين پژوهش را مشتريان داروخانه‌هاي شهر تهران تشكيل مي‌دهد و حجم نمونه آماري با فرض جامعه نامحدود با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر محاسبه گرديد. روش نمونه‌گيري خوشه‌اي تصادفي مي‌باشد. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه مي‌باشد. كه اعتبار آن به روش اعتبار محتوا و پايايي آن با روش‌هاي پايايي تركيبي، ميانگين واريانس استخراج شده (AVE) و ضريب آلفاي كرونباخ تاييد گرديد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار Smart PLS استفاده گرديده است. يافته‌ها: پس از تجزيه و تحليل نتايج مشخص گرديد كه "كيفيت خدمات" و "ارزش درك شده" بر "قصد خريد مجدد" تاثير دارند، هم‌چنين نتايج نشان داد كه كيفيت خدمات با ميانجي‌گري متغير"رضايت مشتريان" بر "قصد خريد مجدد" تاثير دارد و روي هم رفته توانسته‌اند كه 61% از تغييرات متغير قصد خريد مجدد را توضيح دهند. و متغير "ارزش درك شده" با ميانجي‌گري متغير "رضايت مشتريان" بر "قصد خريد مجدد" تاثير ندارد. نتيجه‌گيري: بر اساس يافته‌هاي تحقيق مي‌توان نتيجه گرفت، متغيرهاي كيفيت خدمات و ارزش درك شده بر قصد خريد مجدد تاثير داشته هم‌چنين به اين نتيجه رسيديم كه متغير "ارزش درك شده" بيشتر از دو متغير ديگر بر قصد خريد مجدد تاثير دارد.

Introduction: Service quality is known as a competitive advantage and impacts on customer satisfaction directly because of competitive markets and lack of product differentiation. Knowing the mental image of the organization by customers reveals the strengths and weakness points of organization, adopt strategies and enhance performances. The purpose of this article is investigating the impact of service quality and perceived value on the post-purchase intention with the mediation of customer satisfaction. Methods: two questionnaires were designed according to the SERVQUAL model and effective factors of research variables. These two questionnaires were collected from 384 customers of pharmacies in Tehran city and analyzed by structural equation modeling and Smart PLS software used. Results: The results show that service quality and perceived value affect post-purchase intention. Customer satisfaction affects post-purchase intention as a mediator. Conclusion: The share of customer satisfaction is more than the two other variables and the share of service quality is less than perceived value