مقايسه و رتبه بندي عملكرد وب سايت هاي گردشگري بر اساس رضايت، اعتماد، كيفيت و وفاداري الكترونيكي: رويكرد تركيبي از الگوسازي معادلات ساختاري، فازي و فرايند تحليل سلسله مراتبي

Comparing and Ranking tourism websites performance based on e-satisfaction, e-trust, e-quality, and e-loyalty: A combined approach of structural equation modeling, fuzzy and analytical hierarchical process

هدف مقاله حاضر، مقايسه و رتبه بندي عملكرد نسبي وب سايت هاي گردشگري بر اساس متغيرهاي رضايت، اعتماد، كيفيت و وفاداري الكترونيكي است. در اين راستا، وب سايت دو شركت اصلي ارائه كننده خدمات اقامت در هتل (ايران هتل آنلاين) و خدمات تورهاي مسافرتي در ايران (شركت توسعه گردشگري ماركوپولو) انتخاب و عملكرد آن ها بر اساس چهار متغير فوق بررسي شد. اين پژوهش شامل دو مرحله مجزا است كه در مرحله اول، بر اساس پاسخ هاي نمونه آماري اساتيد دانشگاهي و كارشناسان حوزه طراحي وب سايت (155 نمونه)، اوزان نسبي اهميت متغيرهاي فوق در تبيين عملكرد اين وب سايت ها با استفاده از روش الگوسازي معادلات ساختاري (SEM) محاسبه شد. نتايج اين مرحله حاكي از آن است كه از ديدگاه نمونه آماري، به ترتيب متغيرهاي كيفيت، وفاداري، اعتماد و رضايت الكترونيكي بيشترين تا كمترين تاثير را بر عملكرد وب سايت هاي گردشگري دارند. در مرحله دوم، اوزان نسبي عملكرد اين دو وب سايت بر اساس نظرات مشتريان فعلي آن ها (154 و 187 نمونه از هر وب سايت) با استفاده از روش هاي فازي و فرايند تحليل سلسله مراتبي (AHP) و همچنين بر اساس روش كيفي تحليل محتواي اين دو وب سايت محاسبه شد. بر اين اساس، وب سايت ماركوپولو اوزان قوي تري را در همه چهار متغير در مقايسه با وب سايت مقابل كسب كرد كه نشان از برتري عملكرد آن در زمينه اين چهار متغير دارد. در نهايت بر اساس اوزان نسبي و تركيبي دو روش SEM و فازي AHP مي توان اظهار كرد كه عملكرد وب سايت ماركوپولو در زمينه چهار متغير كيفيت، رضايت، اعتماد و وفاداري الكترونيكي بهتر از عملكرد وب سايت هتل آنلاين است به طوري كه وزن نسبي هر يك از دو وب سايت فوق به ترتيب 0/580 و 0/418 حاصل شد. روش مورد استفاده در اين مقاله را مي توان به عنوان يك روش آماريِ الگوبرداري از وب سايت هاي برتر به منظور توسعه عملكرد الكترونيكي بر اساس ديدگاه مشتريان و خبرگان معرفي كرد.

The present research aims to rank the relative performance of tourism websites in terms of e-satisfaction، e-trust، e-quality، and e-loyalty. To this end، two major Iranian travel websites providing accommodation (Iran Hotel Online) and tour packages (Marcopolo Corporation) are chosen and their performance is evaluated based on the above variables. This research comprises two separate surveys، first of which based on the university professors’ and websites designers’ reports (155 samples) and through structural equation modeling (SEM) examined the relative weight of variables in explaining the performance of websites. The results of this survey indicate that e-quality، e-loyalty، e-trust، and e-satisfaction have the strongest impact on the websites’ performance، respectively. In the second survey، based on websites existing e-customers’ reports (two categories of 154 and 187 samples) and also qualitative analysis of the websites’ characteristics، relative weights of the websites’ performance are calculated using fuzzy analytical hierarchical process (AHP). The findings served to inform that Marcopolo website obtained stronger weights for all four variables compared with Iran Hotel Online، indicating its higher performance in all variables. In particular، this advantage is strongly felt in the case of trust variable that might be well attributed to its more well-established brand. At the end، both weights are synthesized (0.580 and 0.418 for Marcopolo and Iran Hotel Online، respectively) and the websites’ performance is ranked indicating that Marcopolo website’s performance is higher than its counterpart in the all four variables. The current paper contributes to the literature by yielding some insight into how to benchmark websites performance in order to improve e-performance based on customers’ and experts’ perspectives.