آسيب ها ي اجتماعي- فرهنگي ناشي از آگهي ها ي تبليغاتي در نشريات عصر قاجار

Socio- Cultural Trauma of Advertizing in Journals of Qajar Era

«تبليغات» يكي از روش هاي مهم انساني براي اشاعه ديدگاه ها و تاثيرگذاري بر ديگران است. اين مهم در جامعه ايران با آغاز انتشار اولين نشريات هم زمان با حكومت ناصرالدين شاه قاجار (1264ـ1313هجري قمري)، خود را نشان داد. لذا ضمن اعتراف بر ابعاد مثبت اين آگهي ها، نبايستي از بعد آسيب شناسي آن و يا جنبه هاي منفي و غير همخوان با فرهنگ بومي غفلت شود. متناسب با اين رويكرد، سئوال اصلي پژوهش عبارت است از اين كه آسيب ها چه رابطه اي با مقوله تبليغات و آگهي ها ي تبليغاتي دارد؟ رهيافت هاي پژوهش بيانگر اين واقعيت است كه مطابق قاعده اصول تبليغاتي كه تغيير رفتار جامعه مهمترين هدف آن مي باشد، در اين ميان سعي بر آن بود تا با تغيير ذائقه جامعه ايراني، ايجاد روحيه مصرف گرايي، تجمل خواهي و از همه مهمتر پذيرش هويت غربي در ابعاد مختلف، زمينه استيلاي اقتصادي، فرهنگي و سياسي غرب در ايران اين مقطع فراهم گردد. ضمنا محتواي برخي از اين آگهي ها با هنجارهاي موجود جامعه بخصوص مذهبي فاقد همخواني بوده و به نوعي تعادل جامعه را در معرض چالش قرار مي داده است.

“Advertising” is one of the important humanistic ways for dissemination of ideas and influencing others. This issue emerged in Iran by publication of the first journals contemporary to the reign of Naser al-Din Shah Qajar (1848-1896). Therefore, although the positive aspects of the advertising is aknowleged, pathology of them or their negative aspects which were heterogeneous with native culture should not be tolerated. Corresponding with this approach the main question of this research is that what is the relation between these traumas and the issue of propaganda and advertising? Approaches of this research represents this fact that according to the rules of advertising which changing the behavior of the society is the most important aim, there were an endeavor for contriving the economic, cultural and political ascendancy of the West in Iran by changing the taste of Iranian society, formation of the mood for consumerism, luxuriousness and the most important of all acceptance of Western identity in various aspects. Meanwhile, due to the incongruity of some contents of the advertising with the normal of the society especially the religious ones, the balance of the society had been threatened.