بررسي استفاده از جاذبه «ترس و نگراني در انسان نسبت به تامين آينده خود» در تبليغات تجاري از منظر اسلامي

The Study of Using "Fear and Worry Appeals" in Advertising from the Islamic Perspective

براي اثرگذاري پيام در تبليغات از جاذبه‌هاي مختلفي استفاده مي‌شود. يكي از اين جاذبه‌ها، جاذبه ترس است كه بيشتر در حوزه تبليغات اجتماعي و بازاريابي اجتماعي كاربرد دارد. اين جاذبه، با به تصوير كشيدن پيامدهاي منفي انجام يك رفتار يا ترك آن، منجر به برانگيختگي دروني فرد شده و او را به سمت رفتار مطلوب هدايت مي‌كند. يكي از موضوعات تجاري كه در آن از جاذبه ترس استفاده مي‌شود، اطمينان نسبت به آينده است. به عبارت ديگر از طريق ايجاد نگراني و اضطراب نسبت به تامين نيازهاي آينده، او را به سمت خريد محصول پيشنهاد شده كه به ادعاي پيام تبليغاتي مي‌تواند سطح نگراني را كاهش دهد، سوق مي‌دهد. در نوشتار حاضر تلاش شده است تا در ابتدا تحليل محتوايي از تيزرهاي تبليغاتي يك سپرده سرمايه گذاري كه در آن از عنصر نگراني نسبت به تامين آتيه استفاده شده است، ارائه شود. در اين تحليل مشخص شد كه سطح برانگيختگي و اضطراب ايجاد شده در اين تبليغات، چندان زياد نيست. اما بر اساس اين يافته‌ها، اصول و راهبردهاي سلبي براي توليد پيام‌هاي تبليغاتي بر مبناي نگاه اسلامي در خصوص به كاري گيري جاذبه ترس در حوزه تبليغات تجاري ارائه شد. اين سه اصل عبارتند از: ممنوعيت ايجاد ترس و نگراني نسبت تامين هزينه‌هاي آينده، ممنوعيت معادل قرار دادن محصول با مفاهيمي نظير تضمين موفقيت آينده، گنجينه و ثروت حقيقي براي آينده و ... و در نهايت ممنوعيت نشان دادن تصوير قطعي الوقوع از تامين نيازهاي آينده در صورت خريد محصول تبليغ شده.

To increase advertising effectiveness, various techniques are used. One is the fear appeal which is mostly practiced in social and marketing advertising. This appeal by portraying the negative consequences of doing or quitting a behavior, leads to arousing interest in the person and directing him to the desired behavior. One of the business objectives for which fear appeal could be applicable is confidence in the future. In other words, by creating fear and worry about providing future needs, the advertising encourages the audience to buy the product that is claimed it could reduce the level of their concern. In the present article, we try to analyze the content of a TV commercial about an investment account which arouses concern about future. The level of this concern, however, is found to be not high enough. Based on these findings, some Islamic inhibiting principles and strategies for generating advertising messages that use fear appeal are presented. Three derived principles are: 1) the ban on creating fear and worry about future costs, 2) the prohibition of associating a product with concepts such as a guarantee for future success, treasure and real wealth for the future, 3) the ban on showing that future needs are definitely provided if the advertised product is purchased.