بررسي تأثير قيمت‌گذاري با اعداد انتهايي غيرروند بر روي پردازش اطّلاعات قيمتي مصرف‌كنندگان

قيمت‌گذاري غير روند يك شيوۀ قيمت‌گذاري مهم بوده كه در طول سال‌ها به وسيلۀ خرده‌فروشان استفاده مي‌شده است. يكي از دلايلي كه براي تأثيرگذاري اين شيوۀ قيمت‌گذاري بر افزايش خريد بيان شده است اين مي‌باشد كه مصرف‌كنندگان تمايل دارند اعداد سمت راست قيمت‌ها را در ذهن خود حذف كرده و يا توجه بسيار كمي به آن داشته باشند. اين پژوهش در پي آن است تا بررسي كند كه چگونه شيوۀ قيمت‌گذاري با اعداد انتهايي غير روند مي‌تواند پردازش اطلاعات قيمتي مصرف‌كنندگان را تحت تأثير قرار دهد. در اين تحقيق براي سنجشِ نوع برآوردهاي مطرح شده به وسيلۀ پاسخ‌دهندگان، از مدل بيستر و شيندلر (2005) و براي سنجشِ نوع انگيزۀ پاسخ‌دهندگان درمورد پردازش اطلاعات قيمتي، از پرسشنامۀ مقياس ضرورت شناختِ كاچيوپو و همكاران (1984) استفاده شده است. براي اين منظور تعداد 184 پرسشنامه مورد بررسي قرار گرفت. تجزيه و تحليل و آزمون فرضيه‌هاي مطرح شده در اين تحقيق با استفاده از نرم‌افزار PAFW SPSS 18 انجام گرفته است. نتايج نشان مي‌دهد زماني كه اعداد انتهايي قيمت كالاها غير روند باشد، برآورد ذهني مصرف‌كنندگان از تعداد كالاهايي كه در همان بازۀ قيمتي مي‌توانند خريداري نمايند، بيش‌تر است. هم‌چنين قيمت‌گذاري غير روند منجر به ايجاد خطاي حذف مي‌شود، اما در به وجود آمدن خطاي عدم حذف تأثير چنداني ندارد. علاوه بر اين، افرادي كه انگيزۀ پاييني براي پردازش اطلاعات و هم‌چنين توانايي شناختيِ پايين‌تري براي انجام اين امر دارند، قيمت‌هاي با اعداد انتهايي غيرروند را بيش‌تر ترجيح مي‌دهند.