مطالعه تأثير شخصيت هاي مشهور حامي بر موفقيت مجتمع هاي تجاري به واسطه اعتبار برند

Studying the Effects of Celebrities’ Endorsement on Shopping Malls Success through Brand Credibility

در اين مطالعه به بررسي اثر اعتبار شخصيت مشهور حامي بر موفقيت مجتمع هاي تجاري با توجه به نقش ميانجي اعتبار برند پرداخته مي‌شود. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و بر اساس روش گردآوري داده ها، پژوهشي توصيفي محسوب مي گردد. براي سنجش روايي پرسشنامه از روش روايي تشخيصي (DV) با استفاده از شاخص ميانگين واريانس استخراج شده (AVE) و براي تعيين پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده شد. پژوهشگران ضمن مرور مباني نظري و با انتخاب اعضاي نمونه آماري از بين مشتريان و مراجعين مجتمع تجاري الماس در شهر تهران، فرضيه هاي پژوهش را با استفاده از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري (SEM) و رگرسيون مورد سنجش قرار دادند. يافته‌هاي تحقيق نشان داد كه اعتبار شخصيت مشهور حامي برند اثر مثبت معني‌داري بر اعتبار برند و موفقيت مجتمع هاي تجاري دارد. همچنين اثر اعتبار برند بر موفقيت مجتمع هاي تجاري نيز به طور مثبتي معني‌دار بود. در نهايت يافته‌هاي تحقيق نشان داد كه اعتبار برند نقش ميانجي‌گرانه مثبتي بر رابطه ميان شخصيت مشهور حامي برند و موفقيت مجتمع هاي تجاري دارد.

The effect of supporter celebrity credibility on mall success will be discussed through mediator role of the brand credibility. This study is an applied research from the purpose perspective and is descriptive based on its data collection method. To assess the validity of the questionnaire, the diagnostic validity (DV) using an average variance extracted (AVE) and to determine the reliability of the questionnaire Cronbach's Alpha were used. In addition to completely browsing the literature and by selecting the statistical sample members using of available sample method, researchers have evaluated the research hypotheses by using of structural equation modeling (SEM) and regression methods. The sample members are selected among Almas Mall customers and clients in Tehran that identify this mall by Ali Daei. The results showed that supporter celebrities’ credibility has a significant positive effect on the mall success and credibility of malls. Brand credibility also has a positive significant effect on mall success. Finally the findings showed that brand credibility has a positive mediator role in the relationship between supporter celebrity credibility and mall success