مقايسه رتبه بندي شركت هاي كارگزاري براساس شاخص هاي بازاريابي رابطه مند و رتبه بندي سازمان بورس (رويكرد تلفيقي RM و MADM فازي)

To Compare the Ranking of Brokerage Firms Based on Relationship Marketing and the Ranking Conducted by the Securities and Exchange Organization (SEO) (An integrated approach of RM and fuzzy MADM)

باتوجه به اهميت رتبه­ بندي شركت ­هاي كارگزاري براي مشتريان، اين مقاله به تحليل تأثير شاخص­هاي بازاريابي رابطه­ مند[i] در رتبه­ بندي شركت هاي كارگزاري­ پرداخته و نتايج بدست آمده را با نتايج حاصل از رتبه­ بندي شركت هاي كارگزاري­ توسط سازمان بورس اوراق بهادار مقايسه مي­نمايد. بدين منظور، درمرحله­ ي نخست هفت شاخص از شاخص هاي بازاريابي­ رابطه­ مند كه از نظر خبرگان بيشترين تأثير را در رتبه­ بندي ­و ارزيابي ­عملكرد كارگزاري­ها دارند از ميان مجموعه شاخص­ هاي استخراج شده از تئوري ­و مدل هاي بازاريابي­ رابطه­ مند شامل اعتماد مشتري­ به سازمان، تعهد سازمان­ به مشتري، همدلي با مشتري، منافع ­مالي، شايستگي سازمان، مديريت تعارضات، ارتباطات و منافع­ مالي از طريق پرسشنامه مشخص­ گرديد. جامعه آماري تحقيق از دو بخش تشكيل مي­ گردد: شركت هاي كارگزاري­ فعال­ در بورس اوراق بهادار و مشتريان­ شركت­ هاي كارگزاري ­در شهرهاي تهران و اصفهان كه حداقل دو بار از خدمات ارائه شده­ي شركت­هاي­ كارگزاري استفاده نموده­ اند. داده­ هاي ­تحقيق ­از يك نمونه­ ي 378 نفري­ از ميان ­مشريان كارگزاري­ ها و 20 نفر از خبرگان بازار سرمايه جمع آوري گرديد. براي تجزيه و تحليل­ داده ­هاي تحقيق، اصلي­ ترين معيارهاي مؤثر بر بازاريابي رابطه­ مند، در قالب پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفته و سپس از طريق فرايند تحليل سلسله مراتبي فازي[ii] و تاپسيس فازي[iii] الگوريتم رتبه ­بندي شركت هاي كارگزاري­ طراحي و رتبه بندي صورت گرفت. آزمون همبستگي بين رتبه­ ها نشان دهنده وجود همسويي و همبستگي مستقيم ميان دو ابزار است.

Given the importance of ranking of brokerage firms for customers, this paper analyzes the impact of relationship marketing factors on the ranking of brokerage firms and compares the obtained results with the results of the ranking conducted by the Securities and Exchange Organization (SEO). For this purpose, in the first stage, seven indicators of relationship marketing indicators which have the greatest impact on the ranking and performance evaluation of brokerage firms from the viewpoints of the experts, from among the indices derived from the theories and models of relationship marketing including customer confidence in the organization, customer commitment, empathy with the customers, financial interests, competence of the organization, conflict management, communication and financial interests was determined by questionnaire. The study population will consist of two parts: Active Brokerage firms in Stock Exchange and the customers of these brokerage firms in the cities of Tehran and Isfahan who have used the services offered by the brokerage firms at least twice. The data were collected from a sample of 873 customers of brokerages and 2 experts of capital market. To analyze the research data, the main influencing criteria on relationship marketing were evaluated in the form of questionnaire. Finally, the ranking algorithm was designed using Fuzzy AHP and Fuzzy TOPSIS and ranking was conducted. Correlation test between the ratings indicate that there is a direct correlation and integration between both tools.