تاثير هزينه تبليغات در عملكرد مالي با ميانجي گري ارزش برند در شركت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

Investigating the Effect of Advertisement Cost on the Financial Performance of the Firms Listed in Tehran Stock Exchange with the Mediating Role of Brand Equity

با توجه به گسترش رقابت و مواجه شدن مشتريان با انبوهي از كالاها و خدمات از سوي عرضه كنندگان مختلف، تبليغات يكي از مهم ترين ابزارهاي رساندن صداي شركت ها به بازارها است. با توجه به اينكه تبليغات براي بنگاه ها، هزينه هاي زيادي در بردارد و سالانه ميليون ها ريال صرف آن مي شود، همواره مديران بنگاه هاي اقتصادي انتظار دارند بازدهي متناسب با اين ميزان سرمايه گذاري به دست آورند. اين مقاله با هدف پاسخگويي به اين پرسش، تاثير هزينه تبليغات در عملكرد مالي شركت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار را با ميانجي گري ارزش برند بررسي كرده است. در اين پژوهش، داده هاي مربوط به 88 شركت به صورت تركيبي و براي دوره زماني 1389 تا 1394 با استفاده از رگرسيون چندمتغيره تجزيه و تحليل شده است. در اين پژوهش از معيار كيو توبين براي سنجش ارزش برند استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان داد ارزش برند، نقش ميانجي در ارتباط بين هزينه تبليغات و عملكرد مالي (نرخ بازده دارايي ها و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام) بر عهده دارد.

Considering the fact that consumers are exposed to a lot of goods and services from different suppliers, advertisement is one of the most powerful ways to echo the voice of the firms in such environments. Since advertising is an expensive activity and has a burden on companies’ budgets, managers and shareholders always like to know if it has a rational and significant output regarding their investment and expenditures (they like to know if it has a significant return on investment). This paper, seeking to answer this question of managers and shareholders, has investigated the effect of advertising costs on the financial performance of the firms listed in Tehran Stock Exchange. We used data of 88 firms from 2010-2015 and multivariate regression to analyze this data. Q Tobin is used to measure brand equity. Results show that brand equity has a mediating role in the relationship between advertising costs and financial performance.