بخش بندي فروشگاه هاي زنجيره اي بر مبناي مزاياي مورد انتظار مشتريان (مورد پژوهشي فروشگاه زنجيره‌اي آدان)

(Benefit segmentation in the Chain store (Case study on Adan chain stores

در سال­هاي اخير برخي بازاريابان به تدريج از بازاريابي انبوه فاصله گرفته و به سمت بازاريابي هدف­دار گرايش پيدا كرده ­اند. مراحل بازاريابي هدف­دار عبارت است از: بخش‌بندي، هدف­گذاري و جايگاه ­يابي. بخش ­بندي بازار به عنوان اولين مرحله بازاريابي هدف­دار، روش­هاي مختلفي دارد. يكي از روش­ها، بخش ­بندي بر مبناي مزاياي مورد انتظار مي­ باشد. در اين مقاله مشتريان فروشگاه­‌هاي بزرگ خرده‌­فروشي زنجيره­‌اي شهر تهران بر مبناي مزاياي مورد انتظار آنها بخش‌بندي شدند. به اين ترتيب كه پس از تعيين مزاياي مورد انتظار مشتريان با رويكرد دلفي، از طريق تكنيك تحليل عاملي، شش عامل اصلي مزاياي مورد انتظار استخراج شده و سپس بر مبناي اين عوامل با استفاده از تكنيك تحليل خوشه ­اي، پنج خوشه شناسايي و توصيف شدند. در نهايت، بر مبناي خوشه ­هاي شناسايي شده، پيشنهاداتي به تصميم ­گيران ارائه گرديده است. از آنجايي كه فرايند بخش ­بندي بازار در سازمان­ها و شركت­ها بصورت ذهني انجام مي­شود، ارائۀ مدلي كه اين فرايند ذهني را به يك فرايند علمي و مدوّن تبديل كند، به نظر نوآوري اين تحقيق مي­باشد.

In recent years, marketers gradually take some distance from mass marketing to targeted marketing and this is a trend in marketing. Targeted Marketing can be performed on various bases. Targeted marketing steps are segmenting, targeting and positioning. Market segmentation is the first step for targeted marketing and benefit segmentation is one of the methods of segmenting. This paper discusses about segmenting a large retail chain store customers based on benefit segmentation Method. Thus, after determining the expected benefits of customers with Delphi approach, using factor analysis, we identified six main factors expected benefits and then, based on these factors using cluster analysis, five clusters were identified and described. Since the process of market segmentation is done in organizations and companies, as subjective, providing a model that turns the process into a systematic and scientific process, it is innovation of this paper and could help marketing experts to develop this method in their researches and projects