طراحي الگوي عملكرد برند در بازارهاي صنعتي

Designing a Model of Brand Performance in Industrial Markets

در شرايط به‌شدت رقابتي امروزي حفظ و توسعه سهم بازار نتيجه عملكرد برند است. تأمين‌كنندگان براي حفظ و بهبود جايگاه خود در برابر رقباي خود بايد به برندسازي و مديريت برند مبادرت ورزند. ارتقاي ارزش برند به‌عنوان يك مزيت رقابتي متمايز و غير قابل تقليد مطرح است و بر نقش آن در برتري برند نسبت به برندهاي رايج در بازار تأكيد مي‌شود. بنابراين بررسي عوامل اثرگذار بر عملكرد برند موضوعي پراهميت در اجراي استراتژي‌هاي باز‌اريابي به شمار مي‌رود. در اين مقاله به اين سؤال اساسي پرداخته مي‌شود كه چه عواملي مي‌تواند منجر به بهبود عملكرد برند در بازارهاي صنعتي شود؟ متغيرهاي تحقيق از نقطه نظر كارشناسان و اعضاي مركز خريد شركت‌هاي توليدكننده لوازم خانگي شهر تهران بررسي شده است. نتايج حاكي از آن است كه ارزش ويژه برندB2B، مسئوليت اجتماعي و شهرت تأمين‌كننده، ترجيح برند و قصد تكرار خريد، اثرات مثبتي بر عملكرد برند دارند. شهرت و مسئوليت اجتماعي تأمين‌كننده نيز تأثير معنادار و مثبتي بر ارزش ويژه برند B2B دارد و همين طور روابط بين مسئوليت اجتماعي و شهرت تأمين‌كننده، ارزش ويژه برند و ترجيح برند، ترجيح برند و قصد تكرار خريد معنادار و مثبت بود. تأمين‌كنندگان داخلي مي‌توانند از يافته‌هاي تحقيق به‌منظور برندسازي و مديريت عملكرد برند خود در بازارهاي صنعتي داخلي و بين‌المللي استفاده كنند.

In today's highly competitive conditions to maintain and expand market share is the result of brand performance. Suppliers to maintain and improve its position against competitors must pay attention to branding and brand management.Therefore, identifying of factors influencing brand performance is an important issue in the implementation of marketing strategies.In this article, the researchers explore to thisquestion: What factors influencing on brand performance? This study discusses variables from customers’ viewpoints by taking the sample of industrial purchasersand buying center of experts from manufacturers of home appliances in Tehran.106analyzed questionnaires from buying center was presented to. PLS software was used to test hypotheses.The results of the data analysis confirmed that all of theHypothesis.Research Results indicate thatsupplier social responsibility, reputation, B2B brand equity, brand preference and purchasing repeat and loyalty intentions havesignificant and positive effect on brand performance. Relationships reputationand social responsibility on B2B brand equity;social responsibility and reputation;B2B brand equity and brand preference; brand preference and purchasing repeat intentions was significant positively. Internal Suppliers can use the researchfindings to branding and brand performance management in internal and externalindustrial markets.