تأثير ارزش‌هاي مصرف بر قصد خريد

Investigating Consumption Values Effect on Purchase Intention

رفتار مصرف‌كننده موضوعي بحث‌انگيز و چالشي است كه در برگيرندۀ افراد و آنچه خريد مي‌كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزۀ بازاريابي و بازار است. در اين عصر انسان فقط به عنوان عامل مصرف ارزش خلق شده به‌وسيله توليدكنندگان به شمار نمي‌رود بلكه نقش غيرقابل انكاري در چرخۀ توليد داشته و به‌واسطۀ مصرف به دنبال توليد هويت، تصور، معنا، ارزش و تجربه است. بنابراين با توجه به اهميت موضوع و اينكه تاكنون كمتر به آن پرداخته شده است، پژوهش حاضر به بررسي تأثير ارزش‌هاي مصرف بر قصد خريدكاربران اپراتورهاي همراه اول و ايرانسل مي‌پردازد. اين تحقيق از نظر هدف، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده‌ها، توصيفي از شاخه همبستگي است. در اين تحقيق با استفاده از پرسشنامه استاندارد، داده‌ها جمع‌آوري و از طريق آزمون‌هاي آماري تجزيه و تحليل شد. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان اپراتورهاي تلفن همراه هستند و نمونه آماري، از طريق فرمول تعيين حجم نمونه جامعه نامحدود تعيين شد. نتايج تحليل داده‌ها حاكي از آن است كه ارزش‌هاي مصرف خدمات ارائه شده توسط اپراتورهاي تلفن همراه بر قصد خريد مشتريان تأثير دارد. همچنين از ميان مؤلفه‌هاي ارزش‌هاي مصرف، ارزش كاركردي و ارزش وضعيتي تأثير معناداري را بر قصد خريد دارند ولي تأثير ارزش اجتماعي، احساسي و شناختي بر قصد خريد تأييد نشد.

Consumer behavior is a controversial and challenging issue including people, what, why and how they buy, as well as marketing and combination of marketing and market. In contemporary, man is not considered as merely a consumer of the created-value by the producers, but has rather an undeniable role in production cycle and through this seeks to gain identity, imagination, sense, value and experience. Thus, regarding the significance of the topic and the fewer research conducted, present study examined the impact of consumption values on purchase intention. In terms of aim, this study is applied and in terms of data collection procedures it is descriptive using correlation. For collecting data, a standard questionnaire were used and the data was analyzed through statistical. Statistical population and sample size were users of two Iranian mobile operators, HamrahAval and Irancell. Sample Size was determined using indefinite population formula. Results indicated that the consumption value of services provided by the mobile operators affects customers' purchase intention. In addition, among consumption values factors, functional and conditional values have significant effects on purchase intention; however, the impact of social, emotional and epistemic values on purchase intention was not confirmed.