كليدواژه :
تحليل خوشه‌اي , خوشه‌هاي والديني , خريد كودكان , نگرش‌هاي والديني
چكيده فارسي :
هدف پژوهش حاضر تبيين نقش كودكان در تصميمات خريد خانواده بر اساس خوشه‌هاي والديني با نگرش بازارگرايانه است. بر اين اساس پژوهش حاضر از نظر هدف اكتشافي و از نوع آميخته و از نظر نتيجه كاربردي است. در گام اول پژوهش با استفاده از مصاحبه‌هاي عميق 30 گزاره استخراج شد كه پس از بررسي روايي ظاهري و محتوا، و تحليل عاملي اكتشافي در پيش‌آزمون اين گزاره‌ها به 29 گزاره تقليل و پرسشنامه نهايي تدوين شد. جهت تعيين حجم نمونه از قاعده‌هاي تجربي استفاده شد، لذا با توجه به 29 گزاره منتج شده، حجم نمونه 290 بدست آمد كه در مجموع 400 پرسشنامه با سهم 25 درصدي در بين چهار گروه والدين مازندراني شهرنشين توزيع گرديد كه از بين آنها 311 پرسشنامه قابل استفاده تشخيص داده شد. به منظور دستيابي به عوامل نگرشي والدين از تحليل عاملي اكتشافي استفاده شد و پس از حذف چهار گزاره در طي مراحل مختلف، 25 گزاره باقيمانده در شش عامل طبقه‌بندي شدند. در گام دوم پژوهش با استفاده از تحليل خوشه‌اي K ميانگين، سه خوشه والديني (سنتي‌ها، بينابيني‌ها و امروزي‌ها) منتج شده از تحليل خوشه‌اي سلسله مراتبي بر اساس شش عامل نگرشي مورد تحليل قرار گرفتند. نتايج نشان داد در خوشه‌هاي سنتي‌ها، بينابيني‌ها و امروزي‌ها به ترتيب سه عامل نگرشي تاثيرپذيري، محصول و زمان از بالاترين اهميت برخوردارند. در انتها نيز از طريق تطبيق ويژگي‌هاي جمعيت شناختي نمونه آماري با سه خوشه والديني در بين چهار نوع محصول كفش و لباس، آموزشي، اسباب بازي، خوراكي و نوشيدني پيشنهاداتي با نگاه بازارگرايانه ارائه گرديد.
چكيده لاتين :
This study aims to explain the role of children in family purchase decisions based on the parent clusters with a market-oriented approach. Accordingly, the present study is exploratory in terms of objective and mixed and applied in terms of result. In the first step, 30 statements were extracted using in-depth interviews that after examining the face and content validity, and exploratory factor analysis in the pre-test, these statements were reduced to 29 and the final questionnaire was developed. To determine the sample size, the experimental rules were used, therefore given the 29 resulting statements, the sample size was obtained 290 that a total of 400 questionnaires with a share of 25% were distributed among four urbanite groups of parents in Mazandaran, among which 311 questionnaires were usable. To achieve the parents’ attitude factors, exploratory factor analysis was applied and after removing four statements during various stages, 25 remaining questions were classified in six factors. In the second step, using K--mean cluster analysis, three parent clusters (traditional, halfway and moderns) resulted from the hierarchical cluster analysis approach were analyzed based on six attitudinal factors. Results showed that in traditional, halfway and modern clusters, three factors are of paramount importance including interaction, product and time. Finally, by matching the demographic characteristics of the statistical sample with three parental clusters, recommendations were presented with a market-oriented approach among four types of footwear and clothing, educational, toys, food and drink products.
