توسعه مدل عملكرد برند سازمان بر مبناي بازاريابي داخلي و برندينگ داخلي

Developing the model of corporate brand performance based on internal marketing and internal branding

به‌تازگي برندينگ داخلي به‌ عنوان يك مسئله مهم در حوزه بازاريابي شناخته شده است. بازاريابي داخلي نيز يكي از ابزارهاي اجراي استراتژي در درون سازمان مي‌باشد كه متمركز بر روي كاركنان به‌عنوان اولين مشتريان هر سازمان است. با توجه به اهميت روزافزون نقش كاركنان در عملكرد سازمان، در اين پژوهش مدلي ارائه شده است كه در آن از بازاريابي داخلي و برندينگ داخلي به‌عنوان ابزارهاي درون سازماني جهت ارتقاي تعهد كاركنان و تشويق آنان به انتقال وعده‌هاي برند سازمان به مشتريان بهره گرفته شده است. جامعه آماري پژوهش شامل تمام كاركنان اداره كل امور مالياتي شهر سمنان بوده كه از ميان آنها 78 نفر با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. براي آزمون مدل پژوهش از روش مدليابي معادلات ساختاري در نرم‌افزار WarpPLS 3.0 استفاده شد. بر‌اساس يافته‌ها، بازاريابي داخلي اثر مستقيمي بر روي عملكرد برند نداشته است، اما به‌طور غيرمستقيم و از طريق برندينگ داخلي بر روي عملكرد برند تأثيرگذار است. نتايج تحليل مسير، اثر مستقيم برندينگ داخلي بر عملكرد برند و همچنين اثر غيرمستقيم آن را بر عملكرد از طريق تعهد كاركنان به برند تأييد كردند. علاوه بر اين نتايج نشان دادند كه بازاريابي داخلي اثر مستقيم معناداري بر روي تعهد به برند سازمان ندارد.

Internal branding has been recognized as an important issue in marketing in recent trends. Also, internal marketing is one of the tools for implementing the strategy within an organization that focuses on employees as the organization's first customers. Due to increasing importance of the employee's role in the organization, this paper seeks to develop a model in which internal marketing and internal branding are used as internal tools. These tools improve employees’ commitment and encourage them to deliver the brand promises to customers. The statistical population of the research was Semnan Taxation Office personnel from which 78 samples were selected through simple random sampling. Structural equations modeling is used to test the research model using WarpPLS 3.0 software. Based on the findings, the internal marketing does not have a direct impact on the brand performance, but it affects brand performance indirectly through the internal branding. The results of path analysis confirmed the direct effect of internal branding on the brand performance, as well as its indirect effect on performance through employee's commitment to the brand. Moreover, the results indicated that internal marketing does not have a significant effect on corporate brand commitment.