به‌كارگيري تئوري تعقيب بينايي ياربوس در تبليغات و اثر آن بر حافظه

Using Chase vision theory of Yarbus in ads and its effect on memory

مقدمه: مطالعات نشان داده­ اند كه حركات چشم بر حافظه تاثير دارد و مسير بصري مي­تواند پنجره­ اي از ذهن را به روي محققان بازاريابي و علوم شناختي باز كند. هدف در اين مطالعه با توجه به ضرورت بررسي روان­شناسي ديدن، با استفاده از تيوري تعقيب بينايي ياربوس در خصوص يك تبليغ چاپي و به موازات آن دست­كاري اين تبليغ براي آزمايش، مسير بصري عمودي و افقي حافظه­ ي 20 نفر و تاثير آن از طريق "به يادآوري پس از دو هفته" با استفاده از دستگاه ردياب چشم صحنه بررسي شد. روش: براي اجراي پژوهش به 10 آزمودني تبليغ اصلي و به 10 نفر ديگر تبليغ دست­كاري­ شده ارايه شد. يافته ­ها در قالب پردازش تصوير با شاخص­ هاي نقشه­ ها­ي حرارتي، ساكاد و فيكسيشن و ايهام، با استفاده از ردياب چشم توليد و روي داده­ هاي كمي ردياب چشم از طريق نرم­ افزار ميني­ تب 17 تحليل واريانس شدند. نتيجه­ گيري: نتايج نشان دادند كه ساكادهاي عمودي در به يادآوري برند تبليغ موثرتر از ساكادهاي افقي­ اند. اين يافته­ ي مهم؛ يعني وجود ارتباط بين متوسط طول ساكاد و زمان فيكسيشن با حافظه، مي­تواند يك شاخص جديد در تبليغات را مطرح كند.

Introduction: Studies have shown that eye movement is effective on memory, and the visual path can open a window to the minds of marketers and for cognitive science. Method: In this study, due to the necessity of reviewing the psychology of seeing, using the Yarbusʹ vision tracking theory for a printed advertisement, along with the manipulation of this ad for testing, the vertical and horizontal visual paths of the memory of 20 people and its effect were examined through the "recalling after two weeks", the eye tracker of the scene.   Results: To conduct the research, the original advertisement was presented to 10 subjects and crafted advertisement to another 10 subjects. The findings were analyzed in the form of image processing with thermal, saccade, and fixation and opacity maps through using eye tracker and eye tracking quantitative data by employing minitab-17 software. Conclusion:The results showed that the vertical saccades are more effective in recalling the advertising brand than the horizontal saccades. This important finding, namely, the existence of the relationship between the average length of the saccade and the time of fixation with memory, can introduce a new indicator in advertising.