الگوي مبنايي تخصيص بهينه منابع بازاريابي: رويكرد داده‌بنياد

A Fundamental Model of Effective Marketing Resource Allocation: Grounded Theory Approach

تخصيص منابع بازاريابي از جمله تصميمهاي استراتژيك سازمانها به شمار مي‌رود كه سودآوري آنها را به طور مستقيم و غيرمستقيم متأثر مي‌سازد. ماهيت پوياي پديده تخصيص منابع بازاريابي و محيط پرچالش و دائماً متغير سازمانها از يك سو، و ظهور رسانه‌هاي جديد از سوي ديگر باعث شده است روشهاي سنتي تخصيص منابع بازاريابي كارآيي لازم را نداشته باشند. با توجه به اين كه تاكنون الگوي جامعي براي تبيين عوامل تأثيرگذار بر تخصيص منابع بازاريابي در منابع و مراجع علمي ارائه نشده است، اين پژوهش بر اساس استراتژي پژوهش استفهامي و با استفاده از روش پژوهش كيفي و با تكيه بر فلسفه ساخت‌گرايي اجتماعي، «چيستي» و «چرايي» الگوي حاكم بر تصميمهاي تخصيص منابع بازاريابي در سازمانهاي ايراني و عوامل اصلي تأثيرگذار بر اين تصميمها را مورد مطالعه قرار مي‌دهد. روش پژوهش، نظريه داده‌بنياد و نمونه تحقيق شامل 18 نفر از مديران ارشد، مشاوران، مديران بازاريابي سازمانهاي فعال در صنايع غذايي و نوشيدني و روش نمونه‌گيري، تلفيقي از نمونه‌گيري‌هاي هدفمند و نظري بوده است. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، محصول يا برند بنگاه بر تصميم‌هاي تخصيص منابع بازاريابي تأثير مي‌گذارد و ماهيت و شرايط بنگاه به علاوه شرايط بازار و صنعت، راهبردهاي بنگاه در حوزه تخصيص منابع بازاريابي را شكل مي‌دهند و اين راهبردها در نهايت منتج به پيامدهايي در زمينه سهم بازار، آگاهي از برند، پوشش جغرافيايي و يادگيري سازماني بنگاه مي‌شوند.

Marketing resource allocation is one of organizations' strategic decisions which influences their profitability both directly and indirectly. Dynamic nature of marketing resource allocation and volatile environment of organizations, in addition to advent of new media contribute to ineffectiveness of old methods of marketing resource allocation. This research adopts social constructivism philosophy and taking advantage of abductive strategy and qualitative methods of research, studies "what" and "why" of dominant model of marketing resource allocation decisions in Iranian organizations and factors affecting the decisions. Research method was grounded theory and sample consisted of 14 top and marketing managers, consultants and experts of organizations in food and beverage industries. Sampling method was a combination of purposive and judgment methods. According to the research findings, product or brand influences marketing resource allocation decisions and characteristics of the firm and conditions of market and industry shape the organization's strategies which finally result in change in market share, brand awareness, coverage and organizational learning of the organization.