پيشايندها و پيامد‌هاي شهرت بانك از ديدگاه مشتري

Antecedents and Consequences of Customer Based Bank Reputation

شهرت هر بانك يكي از مهم‌ترين دارايي‌هاي ناملموس آن است و از آنجا كه شواهد متعددي از ادبيات موضوع نشان مي‌دهد، وابستگي شهرت به پيشايندها و پيامدهاي آن از كشوري به كشور ديگر تغيير مي‌كند، يك مطالعه بومي با دو هدف انجام شد كه يكي ارائه الگو براي پيشايندها و پيامدهاي سازه «شهرت بانك از ديدگاه مشتري» و ديگري شناسايي ابعاد بومي اين سازه است. روش پژوهش تركيبي است. در بخش كيفي پس از مرور ادبيات و مصاحبه با كارشناسان بازاريابي بانكي و مشتريان ابعاد سازه «شهرت بانك از ديدگاه مشتري» شناسايي شد. همچنين بر مبناي ادبيات موضوع يك مدل براي پيشايندها و پيامدهاي اين سازه طراحي شد كه در بخش كمّي آزموده شد. نتايج نشان داد كه «ارزش ادراك شده غير كاركردي» و«توصيه ترغيبي ديگران» برشهرت بانك اثر مثبت دارد و شهرت بانك بر اعتماد اثر مثبت دارد و تأثيرپذيري اعتماد كاركردي از شهرت بانك از ديدگاه مشتري بيشتر از تأثيرپذيري اعتماد ساختاري است. نتايج بخش كيفي افتراق ابعاد سازه «شهرت از ديدكاه مشتري» در نظام بانكي ايران با ابعاد تعيين شده در غرب براي سنجش سازه «شهرت از ديدگاه مشتري در بخش‌هاي خدماتي» را نشان داد. بديهي است به‌كارگيري مقياس‌هايي كه براي شرايط اقتصادي و اجتماعي غربي تهيه شده‌اند در نظام بانكي ايران موجب كاهش كيفيت سنجش مي‌شود.

Using Gray and Balmer’s Conceptual framework, a specific model has developed for Iranian banking system which tested in Tehran. Nonfunctional perceived value and persuading word of mouth as antecedents and trust (system & institutional) as consequence are forming elements of the model. Method of study is mixed (qualitative and quantitative). Qualitative part of study consist of interviews with bank marketing experts and bank customers. Dimensions of bank reputation has explored through content analysis of interviews. Service quality, customer orientation, social responsibility, obeying rules and regulations are recognized as dimensions of bank reputation construct. In quantitative part of study a survey of 436 samples of commercial retail banks has conducted. Sampling method is convenience. Analyze of data shows that customer based bank reputation construct consists three factors. Model test shows that nonfunctional perceived value has positive impact on bank reputation (γ=0/84, p<0/001). Persuading word of mouth has positive impact on bank reputation (γ=0/09, p<0/1). Bank reputation has positive impact on trust (β=0/76, p<0/001).