كشف و تحليل رفتار خريد مشتريان سالمند در تصميم به خريد محصولات ارگانيك: روش تركيبي خوشه‌بندي و درخت تصميم

Discovery and analysis of shopping behavior of older customers decide to buy organic products: The combination of clustering and decision tree

تحليل و كشف الگوهاي تصميم‌گيري مشتريان و ارائه مدل پيش‌بيني‌كننده رفتار خريد آن‌ها، يكي از چالش‌ها و عرصه‌هاي موردعلاقه پژوهشگران بوده و هست كه مي‌تواند درزمينه موضع‌سازي محصولات، كاربرد فراواني داشته باشد. هدف پژوهش حاضر، تحليل و مدل‌سازي رفتار خريد مشتريان سالمند در تصميم به خريد محصولات ارگانيك با رويكردي تركيبي بود كه اين امر در دو گام مرتبط باهم انجام شد. در گام اول، با استفاده از يك پرسشنامه‌ي 33 گويه‌اي كه پايايي و روايي آن به ترتيب از طريق آلفاي كرونباخ و تحليل عاملي تأييدي مرتبه اول و دوم بررسي و مورد تأييد قرار گرفت، نظرات 388 سالمند از طريق نُه شاخص پيش‌بيني‌كننده تصميم به خريد محصولات ارگانيك جمع‌آوري شد؛ سپس با استفاده از تحليل خوشه‌اي K ميانگين و بر اساس شاخص‌هاي ديويس-بولدين و سيلوئت خوشه‌هاي بهينه به دست آمد و مشتريان سالمند در دو خوشه روي‌گردان و مشتاق نسبت به خريد محصولات ارگانيك دسته‌بندي شدند. در گام دوم، رفتار خريد سالمندان هر خوشه با استفاده از درخت تصميم، مورد تحليل قرار گرفت و مدل‌هاي بهينه، استخراج و قواعد «اگر-آنگاه» مرتبط با هر خوشه ارائه شد. نتايج نشان داد، در هر دو خوشه سالمندان روي‌گردان و مشتاق، شاخص تحصيلات، عاملي تعيين‌كننده در جهت پيش‌بيني تصميم خريد محصولات ارگانيك است؛ همچنين به نظر مي‌رسد، وضعيت مصرف محصولات ارگانيك در بين سالمندان در وضعيت مناسبي قرار ندارد كه در اين زمينه پيشنهادهايي متناسب با هر خوشه ارائه شد.

Analysis decision-making patterns of buying behavior of customers and providing a predictive model is one of the challenges and areas of interest to researchers which can be widely used in the field of localization products. This study aimed to analyze and model the behavior of older customers decide to buy organic products with the hybrid approach. The research was done in two steps linked together. In the first step the reliability and validity of a questionnaire with 33 question was evaluated respectively by Cronbach's alpha and confirmatory factor analysis first and second order was approved. Opinion of 388 old customer using nine indicators were collected, then, using cluster analysis K-means based on Davies-Bouldin and sylvite criterion the optimal clusters was identified. and elderly clients in the two clusters were unwilling and eager to buy organic products was classified. In the second step purchasing behavior using decision tree models were analyzed and the optimum model was extracted "if-then" rules associated with each cluster were presented. The results showed that in both unwilling and eager cluster, education index predict the decisive factor in the decision to buy organic products, It also seems that the consumption of organic products among the elderly is not in good condition in this context proposals were presented for each cluster.