تأثير ابعاد بصري تبليغات محيطي مجتمع هاي تجاري بر آگاهي از برند، ترجيح برند و وفاداري مشتريان

The Impact of Visual Aspects of Outdoor Advertising on Consumer Brand Awareness, Brand Preference and Brand Loyalty

تبليغات محيطي، جديدترين و ­مهمترين رويكرد رو­به‌­رشد تبليغ يك برند است كه امروزه در گرافيك محيط شهري مطرح است. اين تبليغات با توجّه به تأثيري كه در مقايسه با ساير انواع تبليغات دارند، مي­توانند در بهبود آگاهي و ترجيح برند در اذهان مخاطبان و مشتريان و در نهايت وفاداري به برند، جايگاه مهمي داشته باشند. بر اساس اين در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصري تبليغات محيطي بر ايجاد آگاهي از برند، ترجيح برند و وفاداري مصرف ­كنندگان به آن بررسي و مطالعه مي­شود. پژوهش حاضر از نوع توصيفي است. براي گردآوري داده­ هاي لازم از پرسشنامه و براي تعيين روايي و پايايي آن از پيش­آزمون استفاده شده ­است. براي سنجش روايي پرسشنامه از روش روايي تشخيصي (DV) با استفاده از شاخص ميانگين واريانس استخراج ­شده (AVE) و براي تعيين پايايي از روش پايايي تركيبي (CR) استفاده شده ­است. نويسندگان ضمن مرور كامل مباني نظري و انتخاب اعضاي نمونة آماري با روش نمونه ­گيري تصادفي از بين مشتريان و مراجعان مجتمع تجاري پالاديوم در شهر تهران كه با تبليغات محيطي اين مجتمع روبه‌رو شده­اند، فرضيه­ هاي پژوهش را با روش مدل­ يابي معادلات ساختاري (SEM) و رگرسيون، سنجش كرده­ اند. يافته ­هاي پژوهش نشان مي­دهد كه ابعاد بصري تبليغات محيطي شامل برند، لوگو، تايپوگرافي، رنگ و شعار تبليغات محيطي، تأثير معني ­دار و مثبتي بر آگاهي از برند و ترجيح برند دارند. آگاهي از برند و ترجيح برند نيز تأثير معني ­داري بر وفاداري به برند مجتمع تجاري دارند.

Outdoor advertising is one of the newest and the most important growing approaches to promote a brand in today's urban environmental graphics. Regarding the effectiveness of outdoor advertising compared to other types of advertising, it can play an important role in improving brand awareness and brand preference in the audiences and customers' minds and ultimately in brand loyalty. Based on data collection, the present study is considered as descriptive. Before collecting the data through questionnaire, and so as to check the validity and reliability of the study, a pre-test was taken. Moreover, to assess the validity of the study, the diagnostic validity (DV) using an average variance extracted (AVE) was first calculated and the composite reliability (CR) was then applied to determine the reliability the researchers reviewed the research literature, then, statistical sample of The population of this research is composed of customers and clients of Palladium Mall in Tehran that were exposed to environmental advertising of this Mall were selected and the research hypotheses were tested using structural equations and regressions. The results showed that the visual aspects of outdoor advertising, including brand, logo, typography, color and outdoor advertising slogans have significant positive effect on brand awareness and brand preference. Also, commercial complex brand awareness and brand preferences have a significant effect on brand loyalty.