طراحي مدل شخصيت برند خرده‌فروش مبتني بر ارزش‌هاي تجربي در بازاريابي

Designing Retailer Brand Personality Based on Experiential Values in Marketing ‎

اهميت مفهوم شخصيت برند خرد­ه­فروش مهم و انكارنشدني است. محققان و متخصصان حوزة بازاريابي بر اين باورند كه خرده­ فروش­ ها مانند افراد و برند محصولات، شخصيت­ هاي متمايزي از ديدگاه مصرف ­كننده دارند. اين مفهوم از جمله مؤلفه ­هايي است كه محققان به ­هنگام انجام پژوهش­ هاي مربوط به وفاداري و رضايت مشتري بسيار تأكيد مي­كنند. مهم­ترين مسئله در حوزة شخصيت برند خرده­ فروش، پاسخ به اين سؤال است كه چه عواملي و چگونه به شكل ­گيري شخصيت برند خرده­ فروش منجر مي­شوند. در پژوهش حاضر، كوشش شده است تا براساس رويكرد بازاريابي تجربي به اين سؤال پاسخ داده شود. در اين پژوهش، با تكيه بر مفهوم ­سازي ارزش­هاي تجربي در بازايابي، تأثير ارزش­هاي تجربي چهارگانه بر ابعاد شخصيت برند خرده ­فروش بررسي شده­ است؛ در نهايت نيز ارتباط ابعاد شخصيت برند خرده ­فروش و وفاداري برند اندازه­ گيري شده ­است. مطالعة حاضر، از نظر هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي- پيمايشي است؛ جامعة آماري مشتريان فروشگاه­ هايپراستار شهر تهران است كه با روش نمونة آماري در دسترس و فرمول كلاين انتخاب شده­ اند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه است كه روايي آن را استادان متخصص تأييد كرده ­اند و پايايي آن نيز با آزمون آلفاي كرونباخ (89/0) تأييد شده ­است. نتايج پژوهش نشان مي­دهد كه تنها ارزش تجربي تعالي خدمت، بر هر سه­ بعد شخصيت برند خرده­ فروش مؤثر است و ارزش­هاي انفعالي اثر بيشتري بر شخصيت برند خرده­ فروش دارند.

The importance of the concept of retailer brand personality is undeniable.Marketing experts believe that retailers such as individuals and product brands have distinctive personality from the consumer perspective. The researchers when conducting research on consumer loyalty and satisfaction have considerable emphasis on this concept. The most important issue in the retailer's brand personality is to answer the question: what factors and how they led to the formation of brand personality retailer. In this study, we have tried to answer this question based on experiential marketing approach. In this study have evaluated the effect of four experimental values on retailer brand personality dimensions based on conceptualization of the experimental values in marketing. Finally, the relationship between dimensions of retailer brand personality and brand loyalty is measured. This research is practical and the way of this research is survey- analysis. Statistical populations of the research are customers of hyper Star Store in Tehran) that have been selected by accessible Sampling (n=343).The research was Questionnaire, Its validity was confirmed by experts and its reliability using Cronbach's alpha ( 0/89 ) was confirmed. The results show that only the experimental values of service excellence have positive impact on all three dimensions of retailer brand personality and reactive values have more effect on the retailer's brand personality than active values.