تأثير انگيزه‌هاي مشاركت در تبليغات توصيه‌اي- الكترونيكي بر تمايل به خريد: نقش ميانجي ويژگي‌هاي پيام

The effect of participation motivates in electronic word of mouth on desire to purchase: mediating role of message characteristics

باوجود اينكه تبليغات توصيه‌اي-الكترونيكي به­ علت هزينة پايين و اثرگذاري بالا، در مباني نظري بازاريابي بسيار مهم تلقي شده ­است و تأثير آن بر برخي متغيرهاي رفتاري مانند نيت خريد و تمايل به خريد تأييد شده است، اما مدلي ارائه نشده است كه تأثير انگيزه‌هاي مشاركت در تبليغات توصيه‌اي را بر تمايل به خريد كاربران بسنجد. هدف پژوهش حاضر، شناسايي انگيزه‌هاي افراد از مشاركت در تبليغات توصيه‌اي و بررسي تأثير اين انگيزه‌ها بر تمايل به خريد كاربران از طريق ويژگي­هاي پيام است. اين پژوهش از نوع توصيفي و با استفاده از روش همبستگي انجام شده ­است. باتوجه به هدف پژوهش كه ارائه مدل و آزمودن تأثير متغيرها بر يكديگر است، از روش معادلات ساختاري استفاده شده ­است. جامعة آماري پژوهش، آن دسته از مشتريان محصولات ديجيتالي هستند كه از نظرات و تجربيات ارسالي ديگران در فضاي مجازي استفاده مي‌كنند. نمونه‌ها بر اساس روش نمونه‌گيري ساده و دردسترس انتخاب شده‌اند. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها، پرسشنامه است. براي بررسي پايايي پرسشنامه‌ها، از روش آلفاي كرون باخ استفاده شده ­است. همچنين، روايي پرسشنامه و سازه‌هاي پژوهش، بر مبناي روايي همگرا و روايي واگرا سنجش شده­اند. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه انگيزه‌هاي اجتماعي مشاركت در تبليغات توصيه‌اي- الكترونيك، بر تمايل به خريد تأثير ندارد، ولي انگيزه‌هاي اطلاعاتي بر تمايل به خريد تأثيرگذار است. براساس نتايج پژوهش، مشتريان در اينترنت، براي بهبود تصوير يا موقعيت اجتماعي خود يا بهره‌گيري از منافع اجتماعي، دست به خريد نمي­زنند؛ اما زماني­كه با انگيزه‌هايي مانند تمايل به مشورت با ديگران، جمع‌آوري اطلاعات، كاهش زمان جستجو و كاهش ريسك خريد، در تبليغات توصيه‌اي شركت مي‌كنند، تمايل به خريد بالايي نيز دارند.

Despite the emphasis of the theoretical foundations of marketing on the role of electronic word of mouth (e-WOM) because of its low costs and high impact as well as individual motivation to engage in e-WOM, on desire to purchase, no model has been presented to evaluate the impact of motivations for participation on the desire to purchase. The current study was conducted to identify what motivates people to participate in e-WOM and to assess the impact of these incentives on purchase intention of the users through messaging features. The research was descriptive and aimed to establish a correlation between the research variables. According to the purpose of study which was to present a model and test the impact of variables, structural equation modeling was used. The population consisted of individuals who sought the opinions and experiences of others who had already experienced online shopping in websites to purchase digital produces. The main tool for data gathering was questionnaire. The results show that social motivates of participation in e-WOM have not effect on the desire to purchase but informational motivates to participate in e-WOM was effect on the desire to purchase goods online. The findings indicate that people’s motivation to purchase goods online is not due their desire to improve their social image or take advantage of social benefits and opportunities. These motivates on people’s desire to purchase online are reasons such as people's willingness to take advice from others, collecting information, reducing search time and reducing the risk of purchase