طراحي و تبيين مدل مفهومي آميخته بازاريابي كارآفرينانه در كسب‌وكارهاي خلاق هنري؛ مورد مطالعه: صنايع خلاق

Conceptual model of Entrepreneurial marketing mix in creative art based businesses

در مطالعات پيشين موضوع اين تحقيق، به مستندسازي و بازخواني دانش ضمني و سامان­دهي شيوه ­هاي بازاريابي كسب‌وكارهاي فرهنگي- هنري كمتر پرداخته شده است. هدف مطالعه حاضر، آن است تا با نگرشي نو و ايجاد هم­گرايي مؤثر در دو حوزه بازاريابي كارآفرينانه و كسب­وكارهاي خلاق هنري، چگونگي و چيستي اين دو حوزه را تبيين كند و با ارائه و پيشنهاد يك چارچوب منطقي و مفهومي، شيوه‌ سامان­دهي فعاليت‌هاي بازاريابي كسب و كارهاي خلاق هنري را تشريح كند. اين پژوهش، از نظر مشاركت نظري و توسعۀ مرزهاي دانش آميخته بازاريابي كارآفرينانه و همچنين مشاركت عملي و الگوشناسي فعاليت‌هاي بازاريابي كسب­ و كارهاي فرهنگي- هنري، با استفاده از راهبرد مطالعه موردي­اكتشافيِ مركب، داراي نوآوري است، بدين­ گونه كه نتايج پژوهش حاضر، با به­ چالش ­كشيدن پژوهش­ هاي پيشين، به يك مدل نوآورانه و منحصربه ­فرد از آميخته بازاريابي در كسب­ و كارهاي خلاق هنري رسيده است. براي دست­يابي به اهداف مورد نظر، روش پژوهش از نوع كيفي اكتشافي با بهره‌گيري از الگوي مطالعه موردي مركب است و براي جمع‌آوري داده‌ها از ابزار مصاحبه ­هاي عميق و نيمه ­ساختاريافته با 30 نفر از فعالان، متخصصان و صاحب‌نظران حوزه فرهنگ و هنر استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي­دهد كه عناصر تشكيل­ دهنده آميخته بازاريابي كارآفرينانه در اين كسب ­وكارها، شامل پنج مقوله اصلي و سي­ و دو جزء است. پنج مقوله اصلي در جايگاه مدل 5Cs آميخته بازاريابي كارآفرينانه كسب­ و كارهاي خلاق هنري شامل: «شبكه تماس و قابليت­هاي ارتباطي»؛ «محتوا»؛ «خلاقيت»؛ «ارزش فرهنگي» و «خالق اثر هنري» شناخته شده ­اند.

In numerous developing countries, culture and art is not credited priority, despite their wealth and potential. In many this countries thus the cultural sector suffers severely. In Europe the cultural entrepreneur is often seen as a solution to all challenges. The question, however, is how this concept is perceived in other cultures? This paper is a multi-case study explores the marketing perception of Iranian creative on the most crucial challenges artists. In-depth interviews were locally conducted with artists and directors from various art fields to unravel their marketing perception on the current art sector and their relation the entrepreneurship. Data collection and analysis included participant observation, multiple interviews, and interpretation of textual and voice data. This paper identiï‌es and examine a divergence of philosophies and practice between corporate/traditional marketing (CTM) and creative entrepreneurial marketing (CEM). The paper examines the case of an art entrepreneur who hasn’t a deep understanding of CTM practices. The purpose of this paper is to learn which set of marketing practices creative art entrepreneurs are likely to privilege. The concept of the cultural entrepreneur is perceived as a collective person who contributes to the good of the art sector. Findings show that art entrepreneur’s privilege elements of creative entrepreneurial marketing rather than relying on the traditional four Ps (product, price, place, and promotion), their marketing strategy and practice is reminiscent of the entrepreneurial five Cs (contact network and communicating competency, content, creativity, cultural values, and creator of art work). The paper validates a framework for analysis of marketing practices specific to art & cultural entrepreneurs.