نقش تعديلگري گرايش‌هاي مذهبي در مدل وفاداري مشتري

Studying the Mediator Role of Religious Orientation on the Customer Loyalty Model

متغيرهاي گوناگوني مانند كيفيت، اعتماد، اعتبار و ريسك درك­شده بر وفاداري مشتريان مؤثر است. به نظر مي‌رسد كه گرايش‌هاي مذهبي مشتريان در تأثيرگذاري اين متغيرها بر وفاداري آنان مؤثر باشد. هدف از اين تحقيق، بررسي نقش گرايش‌هاي مذهبي در زمينة برند و وفاداري مشتريان در ايران است. جامعة آماري در اين تحقيق كلية مصرف‌كنندگان انواع نوشابه در سطح شهر تهران را در برمي‌گيرد. ازاين‌رو، نمونه‌اي به تعداد 248 نفر از مصرف‌كنندگان نوشابه به‌صورت خوشه‌اي انتخاب شده است. مدل‌هاي اندازه‌گيري متغيرهاي تحقيق با روش تحليل عاملي اكتشافي و تأييدي بررسي و آزمون شده و مدل ساختاري تحقيق نيز با استفاده از رويكرد معادلات ساختاري طراحي شده است. روش تحقيق حاضر، توصيفي و از نوع همبستگي (با رويكرد مدل معادلات ساختاري) است. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد كه كيفيت درك­شده و قابليت اعتماد تأثير مثبت و معني‌دار بر اعتبار برند، ريسك درك­شده، كيفيت درك­شده و اعتبار برند تأثير مثبت و معني‌داري بر وفاداري مشتريان دارند. همچنين ثابت شد كه متغير گرايش‌هاي مذهبي هرچند يك متغير تعديلگر در مدل وفاداري مشتري تأييد نشده است و تأثير معني‌داري در رابطة بين ريسك درك­شده، كيفيت درك­شده و اعتبار برند با وفاداري مشتريان ندارد، اما اين متغير يك تعديلگر مؤثر در رابطة بين قابليت اعتماد و اعتبار برند عمل مي‌كند.

Various factors affecting customer`s loyalty such as quality, trust, credibility and perceived risk. It seems that customer`s religious orientation effect on the effectiveness of these variables on their loyalty. The aim of the present research is to assess the role of religion orientation in relation to the brand and customers’ loyalty in Iran. Statistical population of this research includes all consumers of different beverages in Tehran. Therefore, the sample size of 248 consumers was selected using cluster sampling method. Furthermore, the models of measuring research variables were assessed and tested using exploratory and confirmatory factor analysis method and the research structural model was conducted using structural equation Modeling. Moreover, the methodology used in this research is descriptive-correlational (structural equation modeling approach). The findings indicated that perceived quality and reliability have a positive and meaningful effect on brand credibility, also perceived risk and perceived quality and brand credibility have a positive and meaningful effect on customer loyalty. However, the variable of religious orientation is not confirmed as a meditator variable in the customer loyalty model, and has no significant effect on the relationship between perceived risk, perceived quality and brand credibility with customer loyalty, but this variable acts as an effective meditator on the relationship between reliability and brand credibility.