بررسي تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي با تبيين نقش رضايت الكترونيكي، ارزش ادراك‌شده و تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي؛ مطالعة موردي: خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي شهر تهران

Exploring the Effect of Electronic Service Quality on Electronic Loyalty: Considering the Mediating Role of Electronic Satisfaction, Perceived Value and Electronic Word of Mouth (The Case of E-Retailers in Tehran)

سازمان­ها با شناخت اهميت حفظ مشتريان، در جست‌وجوي راهكارهايي براي حفظ آنان هستند. مشتريان زماني به سازمان وفادار خواهند بود كه سازمان انتظارات آنان را بشناسد و براي برآوردن نيازهاي آنان عمل كند. مفهوم كيفيت خدمات، ضرورت توجه­ به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را مدنظر دارد تا به وفادارسازي مشتريان بينجامد. هدف از پژوهش حاضر، بررسي رابطة بين كيفيت خدمات الكترونيك و وفاداري الكترونيك باتوجه­ به نقش ميانجي «رضايت الكترونيك»، «ارزش ادراك‌شده» و «تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي» است. جامعة آماري پژوهش حاضر مشتريان فروشگاه‌هاي اينترنتي شهر تهران است. پژوهش از نوع توصيفي است و براي گردآوري داده ­هاي لازم از پرسشنامه و براي سنجش روايي پرسشنامه استفاده از ميانگين واريانس استخراج ­شده و براي تعيين پايايي از روش پايايي تركيبي استفاده شده است. بعد از مرور كامل مباني نظري و انتخاب اعضاي نمونة آماري به ­روش نمونه­ گيري دردسترس ، براي جمع­آوري داده ­هاي لازم از پرسشنامه استفاده شده است كه بنابر نامعلوم ­بودن جامعه تعداد 384پرسشنامه تهيه و توزيع شد و سپس اطلاعات جمع‌آوري‌شدند و با استفاده از روش معادلات ساختاري و نرم­افزار pls سنجش شدند. نتايج نشان مي‌دهد كه كيفيت خدمات الكترونيكي به‌طورمستقيم و غيرمستقيم بر وفاداري مشتريان تأثيرگذار است و تأثير غيرمستقيم آن(0/633) بيشتر از تأثير مستقيم (0/269) است؛ افزون ­بر اين، رضايت الكترونيكي مهمترين عامل در ايجاد وفاداري در بين مشتريان شناخته شده است.

Understanding the importance of retaining companies' customers has provoked companies to strive for policies that help them to retain their customers. Only if a company understands its customers' demands and try to satisfy them, they will remain loyal to those companies. The term of "quality of services" aims at the necessity of paying attention to customers' needs and demands which finally ends up to loyalty among customers. Through considering the mediating role of electronic satisfaction, perceived value and electronic advertisement advice, the present research tries to analyze the relationship between e-service quality and e-loyalty. Statistical population of this research is comprised of e-retailers customers in Tehran. The present research is descriptive in terms of data collection and data was collected using questionnaire. Furthermore, its validity and reliability were determined using mean of extracted variance and combined reliability method, respectively. Also the collected data was analyzed using structural equivalence method via PLS software. Results of this research indicated that e-services quality affects customer's loyalty directly and indirectly. Moreover, e-satisfaction is the most important factor in creating loyalty among customers.