طراحي الگوي عوامل تأثيرگذار بر مشاركت مشتريان در تجارت اجتماعي با رويكردي بر مدل محرّك- موجود زنده- پاسخ

Designing a Model on Factors Affecting Customer Participation in Social Commerce Based on Stimuli-Organism-Response Framework

تجارت اجتماعي پديدة نوظهوري است كه پژوهشگران، كمتر آن را بررسي كرده­اند. مشتريان در تجارت اجتماعي مي­توانند به توليد محتوا و به ­اشتراك ­گذاري اطلاعات و تجربه­ هاي خود دربارة محصولات و خدمات با ديگران بپردازند. چنين امكاني براي شركت­ها و صاحبان مشاغل فرصت­ها و تهديدهاي جدي به ­همراه دارد. باتوجه ­به اين شرايط، بررسي رفتار مصرف ­كننده در چنين فضايي بسيارمهم است. هدف پژوهش حاظر طراحي ساختاري براي عوامل تأثيرگذار بر مشاركت مشتريان در تجارت اجتماعي با استفاده از الگوي محرّك-ارگانيسم-پاسخ است. اين پژوهش از منظر هدف، كاربردي و از لحاظ روش گردآوري داده­ ها توصيفي ­پيمايشي و از نوع همبستگي است. جامعة آماري اين پژوهش كاربران ايراني سه شبكة اجتماعي تلگرام، كلوب و فيسبوك هستند. حجم نمونه، 360 نفر پيش‌بيني شده كه بدين­ منظور از روش نمونه‌گيري غيراحتمالي از نوع سهميه ­اي و گلوله­ برفي استفاده شده است. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامة الكترونيك آنلاين است. براي تجزيه­وتحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري، روش حداقل مربعات جزئي استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه اولاً در بررسي تأثير متغيرهاي محرّك بر ارگانيسم كيفيت وب­سايت يا برنامة كاربردي، درك تعاملي و هنجارهاي ذهني به ­ترتيب بر كيفيت روابط، حمايت اجتماعي و نگرش به تجارت اجتماعي تأثير مثبت و معنادار دارد. همچنين سازه­هاي تجارت اجتماعي بر حمايت اجتماعي و كيفيت روابط تأثير مثبت و معنادار دارد و درك تعاملي نيز بر نگرش به تجارت اجتماعي داراي تأثير مثبت و معنادار است؛ دوم­ اينكه كيفيت روابط، حمايت اجتماعي و نگرش به تجارت اجتماعي به ­همراه هنجارهاي ذهني بر تمايل به تجارت اجتماعي در جايگاه پاسخ داراي تأثير مثبت و معنادار است؛ سوم اينكه حمايت اجتماعي بر كيفيت روابط و آن نيز بر نگرش به تجارت اجتماعي داراي تأثير مثبت و معنادار هستند.

Social commerce is a new phenomenon that is less considered indifferent researches. In this type of commerce, consumers have become able to generate content about different products/services and share their information and experiences with other people. This is very important for producers and providers and may include opportunities and threats. Due to these circumstances, investigating on consumer behavior is vital. Hence, this study aims to provide a framework for the factors affecting social customer participation in social commerce using Stimuli-Organism-Response model. The present research is an applied research in terms of objective and descriptive-survey (correlational type) in terms of data collection. Statistical population of the research consists of three popular social networks in Iran (i.e. Facebook, Cloob, and Telegram). Furthermore, the research sample size was estimated to 360 users using quota and snowball sampling method. The obtained results were analyzed using PLS-SEM approach. The results showed that in investigating the effect of stimuli variables on organism of website quality or practical program, perceived interactivity and subjective norms have a positive and significant effect on quality relationship, social support and attitudes toward social commerce, respectively. Also social commerce constructs affect social support and attitudes toward social commerce. In addition, perceived interactivity has a positive and significant effect on attitudes toward social commerce. Secondly, social support, relationship quality and social attitude together with subjective norms are positively associated with social commerce as the response. Finally, social support has a significant positive impact on quality relationship which in turn influences attitudes toward social commerce.