واكاوي تجربه‌هاي خريد مشتريان از مراكز خريد شهر تبريز با رويكرد پديدارشناسي

An Investigation of Customers’ Shopping Experiences in Tabriz Shopping Centers Using Phenomenological Approach

بازاريابي تجربي از رويكرد نوآورانة تعامل دوسويه براي بازاريابي بهره مي­گيرد. پژوهش دربارة كشف و توصيف عميق ادراكات و تجربه­ هاي خريداران از جمله مسائل مراكز خريد است. اين مطالعه با هدف تجزيه و تحليل تجربيات خريد از مراكز خريد و با هدف كشف و استخراج عوامل و مشخصه ­هاي اين مراكز براي ايجاد مزيت رقابتي انجام شده است. رويكرد انجام پژوهش از نوع كيفي و به ­شيوة پديدارشناسي تفسيري است. جامعة آماري مطالعه ­شده در اين پژوهش خريداران و مراجعه­ كنندگان به مراكز خريد در تابستان و پاييز 1392 در شهر تبريز است. نمونه ­ها به­ صورت هدفمند انتخاب شده ­اند و حجم آن باتوجه ­به ماهيّت پژوهش كيفي تا حد اشباع داد­ه ­ها (15 نفر) ادامه يافته است. داده ها با انجام مصاحبه­ هاي فردي و گروهي گردآوري شده و با روش تحليل ديكلمن تجزيه و تحليل شده اند؛ سپس نكته­ هاي كليدي مصاحبه­ ها مفهوم­ سازي شده و بعد از چندين­بار تحليل و مقايسة داده­ ها، تعداد 200 كد استخراج شده ­اند. در نهايت، تعداد 8 مورد عوامل اصلي و 66 مورد عوامل فرعي دسته­ بندي شده­ است. مفهوم تجربة خريد مشاركت ­كنندگان، تركيبي از هشت عامل اصلي «عملكرد رفتاري»، «ساختار­هاي فيزيكي»، «محيط»، «امكانات و تسهيلات»، «بازاريابي»، «ارتباطات»، «آموزش» و «ايمني و امنيت» تعيين شده است.

Experiential marketing has employed Innovative approach (two-way interactions) for marketing. The present research is about discovering and deep describing of buyers perceptions and experiences from the phenomenon of shopping centers. This research has been carried out by the aim of analyzing shopping experiences from the shopping centers and discovering and extracting these factors and features in order to establish competitive advantage, subsequently. The methodology of this research is qualitative using explanatory phenomenology method. Furthermore, statistical population of the research is comprised of buyers and clients of shopping centers during summer and autumn of 2013 in Tabriz city. Moreover, the research data has been collected using individual and group interviews with the buyers and the related codes have been extracted using Dikelman analysis method. Afterwards, the key points and concepts of interviews have been conceptualized and after several analysis and data comparison, 200 codes have been extracted. Finally, 8 items were categorized as the main factors and 66 items as the alternative ones. The concept of shopping experience by the participants has been identified as a combination of eight main factors including behavioral performance, physical structures, environment, facilities, marketing and communication, training and security. Combination of the identified factors regarding their components showed distinct pattern and by recommending a new criterion to develop and management shopping centers, provide decreased incorrect decision risk.