تأثير ابعاد روانشناختي استرات‍ژي بازي‌كاري بر وفاداري مشتريان؛ مطالعة موردي: مشتريان شعب منتخب بانك ملت شهر اصفهان

Analyzing the Effect of Gamification Strategy on Customers’ Loyalty (Case Study: Customers of Selected Branches of Isfahan Mellat Bank)

بهترين امتياز براي سازمان­ها در چارچوب مزيّت رقابتي، مشتريان وفادار هستند؛ بنابراين سازمان­ها همواره خواهان راهكارهايي هستند كه با آن بتوانند مشتريان خود را حفظ و وفادار سازند. استراتژي بازي­كاري روشي است كه با بهره ­گيري از تكنيك­ها و عناصر بازي براي اهداف غير بازي، باعث افزايش انگيزش مشتريان براي مشاركت داوطلبانه در فعاليت­هاي مطلوب سازمان و همچنين وفادار­سازي آنها مي­شود. نقش ابعاد روانشناختي استراتژي بازي‌كاري براي رسيدن به اين مهم جايگاه ويژه­اي دارد؛ بنابراين، هدف پژوهش حاضر تأثير ابعاد روانشناختي استرات‍ژي بازي‌كاري بر وفاداري مشتريان بانك ملت شهر اصفهان است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيّت، توصيفي- پيمايشي است؛ در اين روش براي جمع ­آوري اطلاعات دربارة پيشينة موضوع از روش كتابخانه ­اي براي جمع ­آوري داده­ هاي لازم باهدف آزمون فرضيه­ هاي پژوهش از پرسشنامة محقق­ ساخته با روايي و پايايي پذيرفتني و مناسب استفاده شده است. باتوجه­ به هدف پژوهش، جامعة آماري اين پژوهش را مشتريان شعبه­ هاي منتخب بانك ملّت شهر اصفهان تشكيل مي­دهند و در آن از روش نمونه­ گيري خوشه ­اي تصادفي استفاده شده است. براي آزمون فرضيه­ ها نيز از روش معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي­دهد كه تمام ابعاد روانشناختي استرات‍ژي بازي‌كاري بر وفاداري مشتريان شعبه ­هاي منتخب بانك ملّت تأثير معنادار و مثبتي دارد.

In competitive advantage framework, loyal consumers have the best advantage for organizations; therefore, organizations are looking for a way to retain and keep their customers more loyal than ever before. Gamification is a tool which uses techniques and game elements in non-gaming contexts and it leads to customers’ motivation for voluntary participation in organization desirable activities and ultimately builds loyalty in them. Thus the aim of this research is to investigate the impact of psychological dimension of gamification strategy on customer loyalty. This research is an applied one in terms of objective and descriptive-survey in terms of data collection. Also data collection was carried out using library research and applying a researcher-made questionnaire to confirm the research hypotheses. Statistical population of this research is comprised of the customers of Mellat Bank selected branches in Isfahan city. 325 customers were selected as the sample using random-cluster sampling method. Furthermore, the questionnaire validity and reliability were confirmed using face validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Moreover, structural equation modeling was used to test the research hypotheses. The results showed that gamification strategy has an impact on customers’ loyalty. Also, all the dimensions of gamification strategy model including perceived usefulness, perceived ease of use, attitude towards using, social influence and behavioral intention have a significant and positive impact on customer’s loyalty. Finally, the mean difference of each constructs has been examined with respect to various demographic variables.