تأثير عوامل عاطفي و شناختي بر نگرش و پذيرش تبليغات از طريق تلفن همراه

The Impact of Cognitive and Affective Factors on Attitude and Acceptance of Mobile Advertising

امروزه استقبال روزافزون از موبابل و شبكه­ هاي اجتماعي موبايلي بستر مناسبي را براي تبليغ كالاها و خدمات، بدون محدوديت­هاي زماني و مكاني و ايجاد ارتباط مستقيم بازاريابان با مصرف ­كنندگان نهايي را فراهم آورده است. با­توجه­ به نوظهور بودن اين رسانه و بستر تبليغاتي آن، هنوز عوامل مؤثر بر پذيرش آن براي كسب­ و كارها و تبليغ­ كنندگان آشكار نيست. بي­ توجهي به سليقه­ ها و نيازهاي كاربران و ارسال حجم زيادي از تبليغات موبايلي، به اتلاف سرمايه­ گذاري­هاي تبليغاتي در اين زمينه مي­انجامد و شركت­ها براي طراحي و ارسال تبليغات موبايلي، بايد استراتژي­هاي دقيقي را به­ كار گيرند كه مدل توسعه ­داده ­شده در اين پژوهش، نگرش، عوامل جمعيت ­شناختي و پذيرش تبليغات را از طريق موبايل بررسي مي­كند. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و روش گردآوري اطلاعات آن توصيفي­ پيمايشي است. براي رآزمون مدل تحقيق، نمونه ­اي 392 نفري از كاربران تلفن همراه در شهر قم به ­روش قضاوتي و با پرسشنامه انتخاب و گردآوري شده است. داده ­ها با مدل­يابي معادلات ساختاري از طريق نرم ­افزار SmartPLS تجزيه ­وت حليل شده­ اند. نتايج به­ دست­ آمده نشان مي­دهد كه عوامل عاطفي و شناختي تأثير بسزايي بر پذيرش تبليغات موبايلي دارند. تأييد بسياري از فرضيه ­هاي اين تحقيق، اهميت پيام­هاي سودمندگرا را در بهبود نگرش و پذيرش پيام­هاي تبليغاتي تلفن همراه پشتيباني مي­كند. يافته­ هاي اين پژوهش براي توسعة مدل­هاي پيچيده­ تر براساس هردو عامل محرّك مصرف­كننده و محرّك پيام و براي دستيابي به يك مدل جامع­ تر از پذيرش تبليغات تلفن همراه مفيد و كاراست.

Today, due to increasing spread of usage, mobile phone has become a popular media for advertisers. Advertisement through mobile is one of the modern advertising methods. According to the newness of this media, still affective factors on advertising adoption are not obvious for businesses and advertisers. The developed research model in this study includes the cognitive and affective factors, attitude, demographic factors and acceptance of mobile advertising. This research is an applied one in terms of objective and survey in terms of data collection. A sample of 392 mobile users was chosen in Qom city using judgment sampling method and the required data was collected using questionnaire. The collected data was analyzed using structural equation modeling via Smart PLS software. The results showed that affective and cognitive factors have a significant impact on the acceptance of mobile advertising. Moreover, demographic factors have not a significant moderating effect on the relationship between attitude and willingness to accept. Due to emerging of this media in Iran, the results can be interpreted and generalized.