بررسي عوامل تأثيرگذار بنرهاي تعاملي بر گردشگران

Analyzing the Effective Factors in Interactive Banner Advertising on Tourists

امروزه، صنعت گردشگري به ­عنوان يكي از جذاب­ترين و درآمدزاترين صنايع در دنيا به­ حساب مي­آيد و تبليغات در اين حوزه نقش به‌سزايي دارد. يكي از گسترده ­ترين و ارزان­ترين رسانه ­ها براي تبليغات، اينترنت است. از طريق تبليغات اينترنتي مي­توان با هزينه­ ي بسيار كم به مشتريان بالقوه دست يافت و رديابي مشتريان نيز آسان‌تر است. با توجه به اندك بودن تعداد تحقيقات درباره‌ي تبليغات اينترنتي و صنعت گردشگري، مقاله­ ي حاضر با ارايه­ ي مدلي تركيبي و برگرفته از ادبيات موضوع موجود به بررسي عوامل مؤثر تبليغات بنرهاي تعاملي- كه از متداول­ترين و ارزان­ترين نوع تبليغات اينترنتي است- در صنعت گردشگري پرداخته است. با توجه به اين كه اين مقاله به بررسي اثرگذاري تبليغات بنرهاي تعاملي براي جذب گردشگران خارجي مي­پردازد؛ بنابراين جامعه­ ي آماري، گردشگران بين­ المللي هستند كه تجربه­ ي استفاده از اينترنت را دارند. براي دسترسي به اين جامعه­ ي آماري، پرسشنامه به شيوه­ ي اينترنتي و از طريق انجمن­هاي مجازي و فروم­هاي مرتبط با گردشگري توزيع شده است. همچنين، به ­دليل اينكه دسترسي به تمام جامعه ­ي آماري با احتمال يكسان امكان­پذير نيست؛ اما احتمال دسترسي به هر يك از اعضاي فروم­هاي انتخاب شده يكسان است، بنابراين پيمايش­ اينترنتي، مبتني بر نمونه­ گيري غيراحتمالي و خودگزينشي است. همچنين، چون فهرست كامل افراد جامعه در دسترس نيست؛ روش نمونه­ گيري به ­صورت غيرتصادفي است. در كل، 386 پاسخ­نامه‌ي معتبر به ­دست آمد كه با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري، نتايج حاصله نشان داد كه متغيرهاي «نگرش مثبت به تبليغات»، «درجه‌ي درگيري كالا»، «طراحي محتواي تبليغات» و «وب­سايت انتخابي براي نشر تبليغ» به ­طور مستقيم و «ميزان برخورد و توجه كاربر به تبليغات» به طور غيرمستقيم از طريق متغير ميانجي «نگرش مثبت به تبليغات» بر «اثرگذاري تبليغات اينترنتي» تأثير مثبت و معناداري دارد.

Currently, tourism industry is considered as one of the most attractive and profitable industries in the world and advertising in this field has an important role. One of the widest and cheapest advertising media is Internet. Through Internet advertising, we can achieve the potential tourists with lower cost and tracking tourists in this way is much easier. Since a small number of studies have been done about the effectiveness of online advertising in tourism industry, the present study provides an evolved model to evaluate the effective factors of interactive banners and their effectiveness on attracting the potential tourists and to investigate the relationships between these factors.