نگاهي نوآورانه به بانكداري الكترونيك: تبيين نقش استراتژي‌هاي بازاريابي رابطه‌مند در ارتباط با مشتريان

The Influence of Relationship Marketing on Customer Relationship Performance in Using New Electronic Banking Services

شدت رقابت در بازارها و درك اهميت حفظ مشتريان سازمان­ها براي ايجاد مزيت رقابتي به حركت تدريجي به سمت ايجاد و حفظ روابط بلندمدت نوآورانه با مشتريان وابسته است. براساس نظر محققان، يكي از بهترين رويكردهايي كه شركت­ها و بخش­هاي خدماتي بدين هدف اتخاذ مي­كنند، بازاريابي رابطه ­مند است. در اين مقاله تأثير نوآورانة استراتژي­هاي بازاريابي رابطه ­مند (پيوندهاي مالي، اجتماعي و ساختاري) بر عملكرد ارتباط با مشتري (طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط) به واسطة رضايت ارتباطي و تعهد ارتباطي در استفاده از خدمات نوين بانكداري الكترونيكي بررسي شده است. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و براساس روش گردآوري داده ­ها، توصيفي و از نظر روش تجزيه و تحليل داده ­ها، از نوع معادلات ساختاري است. نمونة آماري اين تحقيق 266 نفر از مشتريان يك بانك دولتي در شهر مشهد است. نتايج تحقيق نشان­دهندة تأثير مثبت معنادار پيوند ساختاري بر رضايت ارتباطي و رضايت ارتباطي بر تعهد ارتباطي است. همچنين، وجود تأثير قوي معنادار تعهد ارتباطي بر طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشاهده مي­شود كه نشان­ دهندة نقش تأثيرگذار ايجاد تعهد ارتباطي بر عملكرد ارتباط با مشتري است. به طور خلاصه مي­توان گفت كه در اين مطالعه پيوند اجتماعي و ساختاري تأثير معناداري بر طول و عمق در پويند هستند

Increasing competition in marketplace and understanding the importance of customer maintenance for organizations, drives them to gradually making and maintaining long-term customer relationship. According to several researchers, relationship marketing is considered as one of the most useful approaches that companies and service sectors can use in order to maintain the relationship. This research has investigated the influence of marketing strategies– financial, social and structural bonds- on customer relationship performance– relationship length, depth and breath- through relationship satisfaction and relationship commitment as the mediators toward using new electronic banking services. This research is an applied research in terms of prurpose and descriptive-survey in terms of date collection. Furthermore, data analysis has been done using structural equation modeling. The selected sample consists of 266 customers of a state bank in Mashhad city using available to non-random sampling methods. The research results showed the significant and positive effect of structural bonds on relationship satisfaction and also relationship satisfaction on relationship commitment. Moreover, the results indicated a strong significant and positive effect of relationship commitment on relationship length, depth and breadth which represents the influential impact of relationship commitment on customer relationship performance. In sum, in this reserach social and structural bonds have a significant impact on relationship length and depth