كليدواژه :
رفتار مصرف‌كنندة آنلاين , ؛ خريد آنلاين , قصد خريد , مدل S-O-R , نشانه‌هاي محيطي
چكيده فارسي :
امروزه، به دليل رشد و توسعة اينترنت، روز به روز بر تعداد فروشگاه هاي آنلاين افزوده مي‌شود. براي ثبات در اين رقابت و جلب رضايت مصرف‌كنندگان، خرده‌فروشان بايد بر ايجاد تجربيات مثبت خريد براي مصرف‌كنندگان تمركز كنند. بدين منظور، خرده‌فروشان آنلاين تلاش كرده‌اند تا محيط و فضاي فروشگاه هاي آنلاين را بهبود بخشند؛ زيرا مشخص شده است نشانه هاي محيطي وبسايت بر حالات دروني و واكنش مصرف‌كنندگان تأثيرگذار است. هدف اين پژوهش، بررسي اثر نشانه هاي محيطي وبسايت بر حالات دروني (احساسي و شناختي) مصرف‌كنندگان آنلاين و تأثير اين حالات دروني بر قصد خريد آنهاست. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي بوده و از نظر گردآوري داده ها توصيفي-پيمايشي است. جامعة آماري، خريداران چهار فروشگاه آنلاين ايراني ديجي‌كالا، باميلو، چاره و زنبيل است. از اين جامعة آماري، نمونة 384 نفري به روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شده است. براي آزمون فرضيات پژوهش، از روش مدلسازي معادلات ساختاري و نرمافزار Smart PLS استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان ميدهد طراحي وبسايت بر حالت احساسي مصرف‌كنندگان و كارايي محتواي اطلاعاتي بر حالت شناختي آنها تأثيرگذار است. اين حالت احساسي و شناختي به نوبة خود بر قصد خريد مصرف‌كنندگان تأثير ميگذارد. همچنين حالت احساسي در رابطة بين طراحي وبسايت و قصد خريد ميانجي‌گري مي‌كند و حالت شناختي نقش ميانجي بين كارايي محتواي اطلاعاتي و قصد خريد را دارد.
چكيده لاتين :
Nowadays, because of the growth and development of the Internet, the number of online stores is increasing. To survive in this competition and in order to satisfy consumers, retailers have to focus on providing consumers with positive shopping experiences. For this reason, online retailers have tried to improve the online stores environment because it is found that environmental cues influence consumer internal states and their responses. The objective of this research is to examine the effects of environmental cues on consumers’ internal states (affective and cognitive states) as well as the impact of these internal states on their purchase intention. In terms of objective, this research is an applied research, and in terms of data collection, it is a descriptive-survey research. Statistical population of the present research consists of online shoppers from four different Iranian online stores including Digikala, Bamilo, Zanbil, and Chare. From such a population, 384 online shoppers have been selected using convenience sampling. Moreover, in order to test the hypotheses, Structural Equation Modeling (SEM) and Smart PLS software were used. The results showed that website design has an impact on consumers’ affective states and effectiveness of information content influences their cognitive states. These affective and cognitive states, in turn, affect consumer purchase intention. In addition, affective states mediate the relationship between website design and purchase intention. Finally, cognitive states play a mediating role between effectiveness of information content and purchase intention.
