تحليل نقش بازارمحوري بر عملكرد بيمارستان‌ها با تأكيد بر نقش هويت برند سازمان؛ مطالعة موردي: بيمارستان‌هاي خصوصي شهر اصفهان

Analyzing the Role of Market Orientation on Hospitals Performance with Emphasis on the Role of Organization Brand Identity (Case study: Private Hospitals in Isfahan City

مطالعات مختلفي بر ارتباط ميان بازارمحوري و عملكرد سازمان تأكيد كرده­اند. از آنجايي كه با افزايش رقابت در صنعت بيمارستان، بيمارستان­ها به دنبال حفظ و كسب سهم بيشتر در بازار و ارزش بيشتر در ذهن مشتريان هستند، مطالعة حاضر اين ارتباط را در صنعت بيمارستان با تأكيد بر نقش هويت برند در بيمارستان­هاي خصوصي شهر اصفهان در سال 96 بررسي كرده است. ابزار جمع ­آوري اطلاعات، پرسشنامة محقق ­ساخته و مشتمل بر 30 سؤال و ضريب پايايي 0/78 بوده است. نمونة آماري، مشتمل بر 350 بيمار بود كه براي دريافت خدمات درماني به بيمارستان­هاي خصوصي شهر اصفهان مراجعه كرده بودند. براي تجزيه و تحليل فرضيه ­ها از مدل­سازي معادلات ساختاري استفاده شده است. در تحليل­ ها ميزان انطباق دادة پژوهش و مدل مفهومي، بررسي شده كه از برازش مناسب برخوردار بوده است. نتايج نشان مي­دهد بازارمحوري از طريق هويت برند بر عملكرد بيمارستان­هاي خصوصي شهر اصفهان تأثيرگذار است.

Various studies have emphasized the relationship between market orientation and organization performance. With increasing competition in the hospital industry, hospitals try to maintain and increase market share and are looking for more value in the minds of customers. This study examines this relationship in the hospital industry with an emphasis on the role of brand identity in private hospitals in Isfahan city in 2017. In this research, data were collected using a questionnaire with 30 questions and the reliability of 0.87. The sample consisted of 350 patients who were referred to private hospitals in Isfahan city to receive health care services. Structural equation modeling has been used to analyze the hypotheses. The degree of adaptation of research data and conceptual model was investigated and has an appropriate fit. The results showed that market orientation affects the performance of private hospitals in Isfahan city through brand identity.